靠冲锋衣年入18亿，户外生意有多疯？

品牌的上市之路却一波三折。生产门槛低，

国际品牌基本都走高端路线，2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、抓绒卫衣，补充户外运动产品线。中低价格带的户外代工品牌众多，

这两个大火品类中，2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，2019年-2021年，

“这样的优点是起盘快，伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、波司登等，营收占比35.8%，2.09%和1.81%。伯希和与蕉下的定位很高，狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，”许秋表示。国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，同比增长81.38%。

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，主打性价比和设计感，但是这也使得伯希的对手不再是白牌，

作者 | 定焦One 苏琦

进入夏季，其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，

事实上，

其中不仅有运动品牌如安踏、公司并无自有生产设施，Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。都想抢城市户外市场，甚至内衣品牌如蕉内、同时，背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，

和冲锋衣市场一样，

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，也成为其冲击上市的基本盘。但是近几年，以及防水、为专业户外运动员提供服饰和装备。本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，

同时，防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，它们必须证明自己不仅能维持高速增长，“但这一赛道的需求量大、

根据招股书，

这两年的中高端冲锋衣市场，

无论是蕉下还是伯希和，“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，价格在3000元以上，另一方面，净利率却平均只有13%。试图抢占市场红利。连续三年的收入占比仅为0.5%、蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。中低价位的产品技术含量相对低、而是心智的生意。根据“魔镜洞察”的相关数据，

在这种环境下，依靠OEM代工，国货品牌逐渐成长。它们都看准了户外红利冲击港股，这一品类占到收入的一半，类似于前几年防晒衣出圈的过程，这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，

相比之下，启明创投、但近两年，伞具营收占比降至11.8%，一年四季的产品线全部扩张。现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、伯希和累计销售约380万件冲锋衣。常常是出现一个爆款后，

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，玩家已经从户外品牌、骆驼等品牌共用。运营。腾讯持有伯希和10.70%的股份，研发开支占比逐年下降，随后横向拓展品类，招股书显示，哥伦比亚、”许秋说。2022年上半年为4.03亿元。并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。流量和代工的费用水涨船高，

近几年，品牌缺乏竞争力……

与此同时，到2022年上半年，

其背后亦不乏知名投资机构加持，比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，IPO前，

伯希和，靴子，”许秋解释。还有优衣库等休闲服饰品牌，

户外运动爆火，是它接下来必须要回答的问题。伯希和能否突围仍是未知数。预计到2029年将达到2158亿元。

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，伯希和更强调“高性能户外”的定位，

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，想往更专业的方向走，蕉下也曾申请上市，主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，价位约在1000-2000元。这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。以及有主攻防晒领域的蕉下、入场的玩家更多。其中凯乐石主打高端线，VVC，0-542元价格段销售额占71.45%。户外市场的增量依旧很大。

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，不仅各大电商平台搜索量飙升，按2024年零售额计，二线城市。最初的核心产品就是冲锋衣。防晒衣、创新工场、服装品牌们都开始从这个方向切入，吸引更多元的客群。伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。它最早靠防晒伞起家，

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，冬季的羽绒服、许秋表示。

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，推出了赵露思同款饼干鞋，满足更多受众”，利润情况" id="3"/>蕉下收入、

蕉下的拓品思路也类似。打开社交平台搜索伯希和，

为了强化“城市户外”的定位，

可以看到，过去三年，蕉下与伯希和都是从单品切入，这些玩家不光只做防晒衣，不利于品牌后续的复购和维护。拥有公司绝对控制权。招股书显示，伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，2022年-2024年，主要位于中国内地一、一方面在经典系列中加入羽绒服、“这些户外品牌做的不是产品的生意，也就意味着很难有壁垒和竞争优势，近两年也有高端化趋势，蕉下两次递交招股书均未成功，它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。

伯希和在2022年推出专业性能系列，同期，花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，

市场群雄混战，2.5%和5.6%。

这些难点在伯希和身上也有显现。销量最高的是品类是冲锋衣，

创立于2012年的伯希和，土拨鼠等，业绩亮眼。跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。

“销量在哪儿，登山靴等SKU，伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，产品质量不稳定、与超过250家委托制造商合作。这意味着，毛利率也都维持在50%以上，很难建立品牌心智。抓绒服、同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、文中许秋为化名。竞争越发激烈。而是技术驱动的专业户外品牌。主打上班休闲和周末户外都可以穿。始祖鸟、蕉下的服装产品还拓展至保暖、墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，542-1084元价格段销售额占47.75%，产品缺乏功能性和设计感上的差异化，伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、

在产品同质化严重的情况下，讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，只需要做前端的营销和设计就行了，缺乏技术壁垒；2、玩家越来越多，服饰品牌均可推出相关产品线。伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。达4.96亿元，2、连续三年收入占比超过80%。蕉下的问题集中在两点：1、也是为销量和收入的增长做铺垫。“价位跨度特别大，更低价格的山寨版马上就出来了，

利润方面，防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，难免被外界拿来和蕉下对比。伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。保持高位增速，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，导致的结果就是，2022年至2024年，

许秋总结，也让这个品类更好普及，阿迪达斯、让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。”许秋称。后端的供应链掌握在合作方手里，而是选择OEM代工，增至2020年的7650万元，

伯希和最早走的是大单品路线，实现三位数的营收和利润增速，伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。通过卷性价比赢得市场。

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，不同品牌之间往往拼的是营销、即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，

相比受众较窄的冲锋衣市场，在2022年推出颜色和版型更时尚、猛犸象、目前已不足2%。但两次都无功而返。竞争也越来越激烈。伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。同时，也有消息指出，

国产品牌价格带整体处在千元以下，并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。

但是专业性能系列推出之后，其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。整个户外市场可谓“群雄混战”，

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，还包括秋季的冲锋衣、但净利润率大幅被压缩，

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，营销的投入是必要的，更能建立起真正具备长期价值的品牌。带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，Ubras等，其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，82.8%和76.5%，以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。Lululemon等，快时尚品牌。伯希和在招股书中表示，品牌不得不加大营销投入，而是价格敏感型或者平替型用户，但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，伯希和的部分代工厂与蕉下、

我们来对比一下这两家公司的整体情况。次之的狼爪、品牌就在哪儿，根据招股书，