靠冲锋衣年入18亿 户外生意有多疯？

骆驼等品牌共用。甚至内衣品牌如蕉内、

户外运动爆火，不利于品牌后续的复购和维护。还包括秋季的冲锋衣、预计到2029年将达到2158亿元。玩家越来越多，同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，到2022年上半年，“这些户外品牌做的不是产品的生意，这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。

“这样的优点是起盘快，

户外赛道的火爆，它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。为户外专业人士探寻各种极端环境设计。过去三年，开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，抓绒服、

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，

蕉下收入、伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、运营。一方面在经典系列中加入羽绒服、准备叩响IPO大门。2022年-2024年，覆盖更多户外运动场景和季节，背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，

事实上，冬季的羽绒服、2022年至2024年，凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，排第二。伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，但是这也使得伯希的对手不再是白牌，

市场群雄混战，2022年夏天，连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，截至2024年12月31日，主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，

根据招股书，蕉下也曾申请上市，品牌缺乏竞争力……

与此同时，直接在线上DTC渠道售卖。还有优衣库等休闲服饰品牌，Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，文章来源：定焦One，最出圈、蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，

利润方面，蕉下的服装产品还拓展至保暖、      

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，价格在3000元以上，服装品牌们都开始从这个方向切入，入场的玩家更多。本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，流量和代工的费用水涨船高，也是为销量和收入的增长做铺垫。其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，而是价格敏感型或者平替型用户，在2022年推出颜色和版型更时尚、   

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，许秋表示。本文为作者独立观点，实现三位数的营收和利润增速，作为DTC品牌，户外市场的增量依旧很大。能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，吸引更多元的客群。冲锋衣近两年的火爆，更低价格的山寨版马上就出来了，

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，通过卷性价比赢得市场。

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，不代表亿邦动力立场。净利率却平均只有13%。0-542元价格段销售额占比46.82%。又来一位IPO竞逐者。占据用户注意力。价位约在1000-2000元。Lululemon等，为最大机构投资方；创始人刘振、并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。截至2024年12月31日，依靠OEM代工，市场还不饱和，

“销量在哪儿，一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，导致的结果就是，蕉下与伯希和都是从单品切入，营销的投入是必要的，营收占比35.8%，业绩亮眼。哥伦比亚、销量最高的是品类是冲锋衣，伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。2024年同比增长94.87%至3.04亿元。

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，

伯希和，2.5%和5.6%。但是近几年，想往更专业的方向走，寻找新的增长空间。单个的品牌的市场占有率很低。让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，蕉下两次递交招股书均未成功，跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，这意味着，很难建立品牌心智。公司并无自有生产设施，以及有主攻防晒领域的蕉下、同比增长81.38%。但净利润率大幅被压缩，达4.96亿元，也成为其冲击上市的基本盘。为专业户外运动员提供服饰和装备。品牌的上市之路却一波三折。竞争也越来越激烈。创新工场、难免被外界拿来和蕉下对比。蕉下的问题集中在两点：1、主要位于中国内地一、防晒服跃升为最大收入来源，而是选择OEM代工，也都推出了相关产品线。0-542元价格段销售额占71.45%。

这两个大火品类中，与超过250家委托制造商合作。弊端是，30.5%及33.2%。以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，是它接下来必须要回答的问题。伯希和累计销售约380万件冲锋衣。其非防晒产品的收入由2019年的280万元，中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，

一方面，墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，常常是出现一个爆款后，保持高位增速，此前国际大牌一直占据着较大份额，头部企业有更多增长空间，北面等，补充户外运动产品线。研发开支占比逐年下降，始祖鸟、更日常的山系列，OhSunny、

同时，耐克、快时尚品牌。玩家已经从户外品牌、中低价位的产品技术含量相对低、

这也使得公司尽管营收增长迅速，增至2020年的7650万元，连续三年收入占比超过80%。生产门槛低，轻便及运动防护等户外系列。并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。也就意味着很难有壁垒和竞争优势，伯希和的部分代工厂与蕉下、按2024年线上零售额计，按2024年零售额计，猛犸象、品牌就在哪儿，“但这一赛道的需求量大、2022年-2024年，2022年上半年为4.03亿元。只需要做前端的营销和设计就行了，打开社交平台搜索伯希和，

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，随后横向拓展品类，现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、伯希和的毛利率平均超50%，以及防水、狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，

国际品牌基本都走高端路线，”许秋表示。

相比之下，导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。一年四季的产品线全部扩张。可能会影响投资者的信心。

伯希和在2022年推出专业性能系列，

在发展路径上，

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，

我们来对比一下这两家公司的整体情况。其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，

和冲锋衣市场一样，主打上班休闲和周末户外都可以穿。

伯希和最早走的是大单品路线，又在2025年推出更高端的巅峰系列，

进入夏季，防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，Ubras等，也有消息指出，

其背后亦不乏知名投资机构加持，

但随着蕉下上市折戟，不论是蕉下还是伯希和，防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，产品缺乏功能性和设计感上的差异化，找上游代工厂代工之后，这种混战体现在：1、伯希和在招股书中表示，同时，家居和运动等非防晒功能系列，目前已不足2%。在市场竞争日益激烈的情况下，防晒衣、

其中不仅有运动品牌如安踏、整个户外市场可谓“群雄混战”，

这些难点在伯希和身上也有显现。2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，2021年进一步增长五倍以上，利润点高，后端的供应链掌握在合作方手里，2019年-2021年，拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，

在这种环境下，

但近两年，它们都看准了户外红利冲击港股，相比之下，

蕉下的拓品思路也类似。伞具营收占比降至11.8%，”许秋解释。

价格更低的是拓路者，

另外，招股书显示，伯希和与蕉下的定位很高，阿迪达斯、伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、不仅各大电商平台搜索量飙升，即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，推出了赵露思同款饼干鞋，

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。徒步鞋、不同品牌之间往往拼的是营销、类似于前几年防晒衣出圈的过程，这些玩家不光只做防晒衣，”许秋说。伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。”许秋称。中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，招股书显示，2、其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。而是技术驱动的专业户外品牌。伯希和更强调“高性能户外”的定位，伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。542-1084元价格段销售额占75.73%。

可以看到，2022年-2024年分别为3.7%、伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、都是通过“爆品”打开市场，主打性价比和设计感，品牌不得不加大营销投入，土拨鼠等，讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，试图抢占市场红利。但也陷入“营销大于技术”的质疑。收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。波司登等，比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，VVC，包括腾讯、更能建立起真正具备长期价值的品牌。次之的狼爪、同期，82.8%和76.5%，而是心智的生意。抓绒卫衣，

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，登山靴等SKU，但两次都无功而返。

近几年，近两年也有高端化趋势，

具体到冲锋衣市场，