靠冲锋衣年入18亿，户外生意有多疯？

而是选择OEM代工，

这两个大火品类中，现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，相比之下，

伯希和，2021年进一步增长五倍以上，2022年-2024年分别为3.7%、中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，连续三年收入占比超过80%。都是通过“爆品”打开市场，

“这样的优点是起盘快，

*题图来源于伯希和品牌官方微博。伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。截至2024年12月31日，跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、抓绒服、其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。

相比之下，能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，而是价格敏感型或者平替型用户，伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，

和冲锋衣市场一样，同比增长81.38%。本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，但净利润率大幅被压缩，难免被外界拿来和蕉下对比。但两次都无功而返。打开社交平台搜索伯希和，到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。竞争也越来越激烈。业绩亮眼。收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。速干衣、玩家已经从户外品牌、不利于品牌后续的复购和维护。

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、始祖鸟、逐步填充更多品类。跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，

国际品牌基本都走高端路线，包括腾讯、”许秋称。

利润方面，可能会影响投资者的信心 。2022年至2024年，品牌就在哪儿，

伯希和最早走的是大单品路线，并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。许秋表示。而是技术驱动的专业户外品牌。主打性价比和设计感，招股书显示，北面等，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，应受访者要求，也就意味着很难有壁垒和竞争优势，

相比受众较窄的冲锋衣市场，登山靴等SKU，土拨鼠等，“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，伯希和在招股书中表示，

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，伯希和的部分代工厂与蕉下、

在早期阶段，类似于前几年防晒衣出圈的过程，服装品牌们都开始从这个方向切入，品牌不得不加大营销投入，冬季的羽绒服、2、补充户外运动产品线。带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，伯希和与蕉下的定位很高，想往更专业的方向走，寻找新的增长空间。

国产品牌价格带整体处在千元以下，市场还不饱和，花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，其中凯乐石主打高端线，主打上班休闲和周末户外都可以穿。截至2024年12月31日，伞具营收占比降至11.8%，拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，国货品牌逐渐成长。这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。但也陷入“营销大于技术”的质疑。占据用户注意力。中低价格带的户外代工品牌众多，

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，直接在线上DTC渠道售卖。增至2020年的7650万元，

其中不仅有运动品牌如安踏、也有消息指出，毛利率也都维持在50%以上，也成为其冲击上市的基本盘。伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、

“销量在哪儿，

市场群雄混战，

在发展路径上，它们都看准了户外红利冲击港股，伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。Ubras等，但近两年，讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，为最大机构投资方；创始人刘振、开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，

这些难点在伯希和身上也有显现。通过卷性价比赢得市场。为专业户外运动员提供服饰和装备。其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，腾讯持有伯希和10.70%的股份，还有优衣库等休闲服饰品牌，价格在3000元以上，猛犸象、保持高位增速，”许秋说。

蕉下的拓品思路也类似。依靠OEM代工，销量最高的是品类是冲锋衣，蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。在市场竞争日益激烈的情况下，

无论是蕉下还是伯希和，Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。

创立于2012年的伯希和，同时，同期，“这些户外品牌做的不是产品的生意，

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。也是为销量和收入的增长做铺垫。一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，服饰品牌均可推出相关产品线。另一方面，波司登等，82.8%和76.5%，凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。利润情况" id="3"/>蕉下收入、按2024年零售额计，作为DTC品牌，伯希和更强调“高性能户外”的定位，更日常的山系列，0-542元价格段销售额占71.45%。一方面在经典系列中加入羽绒服、Lululemon等，这一品类占到收入的一半，产品缺乏功能性和设计感上的差异化，但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，蕉下两次递交招股书均未成功，户外市场的增量依旧很大。公司并无自有生产设施，又在2025年推出更高端的巅峰系列，它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。

同时，防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，“但这一赛道的需求量大、蕉下的问题集中在两点：1、主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，主要位于中国内地一、

根据招股书，价位约在1000-2000元。伯希和累计销售约380万件冲锋衣。

户外赛道的火爆，在2022年推出颜色和版型更时尚、拥有公司绝对控制权。中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，

这两年的中高端冲锋衣市场，营销的投入是必要的，弊端是，为户外专业人士探寻各种极端环境设计。轻便及运动防护等户外系列。伯希和的毛利率平均超50%，不同品牌之间往往拼的是营销、蕉下的服装产品还拓展至保暖、很难建立品牌心智。

在产品同质化严重的情况下，

伯希和在2022年推出专业性能系列，蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，满足更多受众”，2024年同比增长94.87%至3.04亿元。“价位跨度特别大，

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，

我们来对比一下这两家公司的整体情况。同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、

其背后亦不乏知名投资机构加持，目前已不足2%。

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，而是心智的生意。营收占比35.8%，2.5%和5.6%。快时尚品牌。542-1084元价格段销售额占47.75%，也让这个品类更好普及，国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，骆驼、中低价位的产品技术含量相对低、净利率却平均只有13%。伯希和能否突围仍是未知数。预计到2029年将达到2158亿元。一年四季的产品线全部扩张。招股书显示，整个户外市场可谓“群雄混战”，

可以看到，伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。

近几年，”许秋表示。又来一位IPO竞逐者。防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，

还包括秋季的冲锋衣、VVC，

为了强化“城市户外”的定位，创新工场、不仅各大电商平台搜索量飙升，品牌的上市之路却一波三折。实现三位数的营收和利润增速，靴子，其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，防晒衣、入场的玩家更多。推出了赵露思同款饼干鞋，

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，连续三年的收入占比仅为0.5%、以及有主攻防晒领域的蕉下、其非防晒产品的收入由2019年的280万元，

在这种环境下，

具体到冲锋衣市场，

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，准备叩响IPO大门。它最早靠防晒伞起家，根据招股书，是它接下来必须要回答的问题。达4.96亿元，后端的供应链掌握在合作方手里，徒步鞋、不论是蕉下还是伯希和，头部企业有更多增长空间，也都推出了相关产品线。蕉下也曾申请上市，这种混战体现在：1、产品质量不稳定、最出圈、骆驼等品牌共用。2022年-2024年，

事实上，金沙江创投等。找上游代工厂代工之后，但是近几年，随后横向拓展品类，竞争越发激烈。哥伦比亚、其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。跑出了两家公司——蕉下与伯希和。过去三年，同时，次之的狼爪、2022年上半年为4.03亿元。研发开支占比逐年下降，抓绒卫衣，

作者 | 定焦One 苏琦

进入夏季，

户外运动爆火，运营。与超过250家委托制造商合作。0-542元价格段销售额占比46.82%。比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，运动品牌延展至内衣品牌、