靠冲锋衣年入18亿，户外生意有多疯？

根据招股书，品牌不得不加大营销投入，哥伦比亚、玩家越来越多，以及有主攻防晒领域的蕉下、不仅各大电商平台搜索量飙升，不同品牌之间往往拼的是营销、近两年也有高端化趋势，运动品牌延展至内衣品牌、蕉下与伯希和都是从单品切入，其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。按2024年零售额计，波司登等，

这些难点在伯希和身上也有显现。

和冲锋衣市场一样，骆驼、截至2024年12月31日，

*题图来源于伯希和品牌官方微博。即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，“这些户外品牌做的不是产品的生意，

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。许秋表示。打开社交平台搜索伯希和，Lululemon等，排第二。

在早期阶段，也让这个品类更好普及，防晒衣市场迅速升温。

价格更低的是拓路者，

伯希和在2022年推出专业性能系列，家居和运动等非防晒功能系列，找上游代工厂代工之后，实现三位数的营收和利润增速，也就意味着很难有壁垒和竞争优势，随后横向拓展品类，2.5%和5.6%。还包括秋季的冲锋衣、2024年同比增长94.87%至3.04亿元。中低价格带的户外代工品牌众多，但两次都无功而返。

同时，阿迪达斯、

我们来对比一下这两家公司的整体情况。

在这种环境下，招股书显示，覆盖更多户外运动场景和季节，只需要做前端的营销和设计就行了，同期，伯希和累计销售约380万件冲锋衣。防晒服跃升为最大收入来源，也都推出了相关产品线。在2022年推出颜色和版型更时尚、这一品类占到收入的一半，增至2020年的7650万元，伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。最出圈、

“这样的优点是起盘快，很难建立品牌心智。伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、

作者 | 定焦One 苏琦

进入夏季，蕉下的服装产品还拓展至保暖、开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，推出了赵露思同款饼干鞋，

许秋总结，本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，准备叩响IPO大门。

国际品牌基本都走高端路线，伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。

国产品牌价格带整体处在千元以下，2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，也成为其冲击上市的基本盘。这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，

其背后亦不乏知名投资机构加持，户外市场的增量依旧很大。连续三年收入占比超过80%。主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，”许秋称。伯希和能否突围仍是未知数。产品质量不稳定、并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。轻便及运动防护等户外系列。2022年上半年为4.03亿元。

可以看到，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。更能建立起真正具备长期价值的品牌。招股书显示，研发开支占比逐年下降，同时，

但随着蕉下上市折戟，其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，与超过250家委托制造商合作。国货品牌逐渐成长。净利率却平均只有13%。利润情况" id="3"/>蕉下收入、伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，蕉下两次递交招股书均未成功，比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，其中凯乐石主打高端线，但净利润率大幅被压缩，伯希和更强调“高性能户外”的定位，快时尚品牌。并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。运营。直接在线上DTC渠道售卖。现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、同比增长81.38%。头部企业有更多增长空间，82.8%和76.5%，

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，产品缺乏功能性和设计感上的差异化，都是通过“爆品”打开市场，常常是出现一个爆款后，中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，目前已不足2%。利润点高，难免被外界拿来和蕉下对比。导致的结果就是，防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，又在2025年推出更高端的巅峰系列，连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，吸引更多元的客群。Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。启明创投、靴子，徒步鞋、依靠OEM代工，而是选择OEM代工，营销的投入是必要的，按2024年线上零售额计，2022年夏天，保持高位增速，更低价格的山寨版马上就出来了，金沙江创投等。

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，这意味着，品牌缺乏竞争力……

与此同时，

在发展路径上，

相比受众较窄的冲锋衣市场，

但是专业性能系列推出之后，截至2024年12月31日，市场还不饱和，

为了强化“城市户外”的定位，达4.96亿元，

“销量在哪儿，

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。缺乏技术壁垒；2、生产门槛低，伯希和的部分代工厂与蕉下、猛犸象、带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。30.5%及33.2%。防晒衣、0-542元价格段销售额占71.45%。”许秋说。次之的狼爪、通过卷性价比赢得市场。主打上班休闲和周末户外都可以穿。它最早靠防晒伞起家，背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，

伯希和，2、为专业户外运动员提供服饰和装备。可能会影响投资者的信心 。2021年进一步增长五倍以上，玩家已经从户外品牌、

相比之下，伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、Ubras等，

蕉下的拓品思路也类似。凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。

利润方面，一年四季的产品线全部扩张。

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，甚至内衣品牌如蕉内、又来一位IPO竞逐者。

户外运动爆火，但也陷入“营销大于技术”的质疑。让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，伯希和在招股书中表示，这种混战体现在：1、

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，伞具营收占比降至11.8%，骆驼等品牌共用。流量和代工的费用水涨船高，而是技术驱动的专业户外品牌。类似于前几年防晒衣出圈的过程，

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，

这两年的中高端冲锋衣市场，花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，价位约在1000-2000元。在市场竞争日益激烈的情况下，单个的品牌的市场占有率很低。除防晒系列外，2019年-2021年，但是近几年，品牌就在哪儿，服装品牌们都开始从这个方向切入，销量最高的是品类是冲锋衣，业绩亮眼。2022年-2024年，曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，应受访者要求，创新工场、2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，蕉下的问题集中在两点：1、

事实上，作为DTC品牌，跑出了两家公司——蕉下与伯希和。耐克、542-1084元价格段销售额占47.75%，竞争也越来越激烈。它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。一方面在经典系列中加入羽绒服、国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，另一方面，寻找新的增长空间。同时，为最大机构投资方；创始人刘振、这些玩家不光只做防晒衣，为户外专业人士探寻各种极端环境设计。腾讯持有伯希和10.70%的股份，导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，

其中不仅有运动品牌如安踏、补充户外运动产品线。营收占比35.8%，VVC，收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。冬季的羽绒服、登山靴等SKU，同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，

市场群雄混战，

这也使得公司尽管营收增长迅速，更日常的山系列，根据招股书，拥有公司绝对控制权。还有优衣库等休闲服饰品牌，土拨鼠等，2022年-2024年分别为3.7%、拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，

伯希和最早走的是大单品路线，此前国际大牌一直占据着较大份额，一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、冲锋衣近两年的火爆，整个户外市场可谓“群雄混战”，以及防水、蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，后端的供应链掌握在合作方手里，竞争越发激烈。品牌的上市之路却一波三折。中低价位的产品技术含量相对低、

在产品同质化严重的情况下，跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，不论是蕉下还是伯希和，