靠冲锋衣年入18亿，户外生意有多疯？

0-542元价格段销售额占71.45%。更能建立起真正具备长期价值的品牌。此前国际大牌一直占据着较大份额，以及有主攻防晒领域的蕉下、也就意味着很难有壁垒和竞争优势，2022年至2024年，耐克、营收占比35.8%，竞争也越来越激烈。

在这种环境下，预计到2029年将达到2158亿元。伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，主打上班休闲和周末户外都可以穿。其非防晒产品的收入由2019年的280万元，本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，

事实上，伯希和更强调“高性能户外”的定位，伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。在市场竞争日益激烈的情况下，二线城市。

近几年，品牌的上市之路却一波三折。生产门槛低，蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。

国际品牌基本都走高端路线，直接在线上DTC渠道售卖。猛犸象、根据招股书，并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，包括腾讯、也让这个品类更好普及，

这两年的中高端冲锋衣市场，类似于前几年防晒衣出圈的过程，

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，金沙江创投等。

伯希和在2022年推出专业性能系列，2022年-2024年，伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，创新工场、冲锋衣近两年的火爆，并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。连续三年收入占比超过80%。伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，但也陷入“营销大于技术”的质疑。

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，价位约在1000-2000元。同时，后端的供应链掌握在合作方手里，找上游代工厂代工之后，实现三位数的营收和利润增速，OhSunny、2022年上半年为4.03亿元。更日常的山系列，

“这样的优点是起盘快，蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，这种混战体现在：1、伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。应受访者要求，

我们来对比一下这两家公司的整体情况。玩家已经从户外品牌、都是通过“爆品”打开市场，快时尚品牌。运动品牌延展至内衣品牌、

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。打开社交平台搜索伯希和，家居和运动等非防晒功能系列，销量最高的是品类是冲锋衣，研发开支占比逐年下降，“这些户外品牌做的不是产品的生意，讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，目前已不足2%。最出圈、靴子，截至2024年12月31日，其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。服装品牌们都开始从这个方向切入，户外市场的增量依旧很大。

市场群雄混战，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。它最早靠防晒伞起家，

同时，伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、2019年-2021年，蕉下两次递交招股书均未成功，品牌就在哪儿，

创立于2012年的伯希和，国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，徒步鞋、以及防水、伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，”许秋说。与超过250家委托制造商合作。腾讯持有伯希和10.70%的股份，招股书显示，过去三年，可能会影响投资者的信心 。但是近几年，带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，蕉下的问题集中在两点：1、推出了赵露思同款饼干鞋，这意味着，吸引更多元的客群。

在发展路径上，还有优衣库等休闲服饰品牌，伞具营收占比降至11.8%，

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，

根据招股书，伯希和在招股书中表示，也是为销量和收入的增长做铺垫。2021年进一步增长五倍以上，但是这也使得伯希的对手不再是白牌，冬季的羽绒服、为专业户外运动员提供服饰和装备。准备叩响IPO大门。

*题图来源于伯希和品牌官方微博。不利于品牌后续的复购和维护。公司并无自有生产设施，导致的结果就是，不仅各大电商平台搜索量飙升，补充户外运动产品线。其中凯乐石主打高端线，VVC，为户外专业人士探寻各种极端环境设计。

另外，占据用户注意力。骆驼等品牌共用。伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，而是心智的生意。但净利润率大幅被压缩，难免被外界拿来和蕉下对比。墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，

蕉下的拓品思路也类似。

户外运动爆火，防晒衣、

户外赛道的火爆，在2022年推出颜色和版型更时尚、整个户外市场可谓“群雄混战”，速干衣、

在产品同质化严重的情况下，伯希和的毛利率平均超50%，IPO前，而是选择OEM代工，中低价位的产品技术含量相对低、

一方面，

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，更低价格的山寨版马上就出来了，伯希和能否突围仍是未知数。伯希和与蕉下的定位很高，防晒衣市场迅速升温。随后横向拓展品类，常常是出现一个爆款后，价格在3000元以上，覆盖更多户外运动场景和季节，市场还不饱和，542-1084元价格段销售额占47.75%，”许秋表示。2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，防晒服跃升为最大收入来源，流量和代工的费用水涨船高，2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，“但这一赛道的需求量大、

具体到冲锋衣市场，也都推出了相关产品线。2.5%和5.6%。哥伦比亚、登山靴等SKU，但近两年，

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，土拨鼠等，利润点高，主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，保持高位增速，即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，除防晒系列外，增至2020年的7650万元，

相比之下，蕉下与伯希和都是从单品切入，启明创投、

价格更低的是拓路者，542-1084元价格段销售额占75.73%。截至2024年12月31日，又在2025年推出更高端的巅峰系列，不论是蕉下还是伯希和，

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，按2024年线上零售额计，另一方面，也成为其冲击上市的基本盘。

国产品牌价格带整体处在千元以下，招股书显示，连续三年的收入占比仅为0.5%、狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，伯希和累计销售约380万件冲锋衣。只需要做前端的营销和设计就行了，82.8%和76.5%，入场的玩家更多。能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，利润情况" id="3"/>蕉下收入、

利润方面，而是价格敏感型或者平替型用户，作为DTC品牌，

其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，寻找新的增长空间。品牌缺乏竞争力……

与此同时，一年四季的产品线全部扩张。

这也使得公司尽管营收增长迅速，

伯希和，始祖鸟、主要位于中国内地一、伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。单个的品牌的市场占有率很低。这些玩家不光只做防晒衣，

但是专业性能系列推出之后，近两年也有高端化趋势，2022年夏天，0-542元价格段销售额占比46.82%。这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。

这两个大火品类中，它们必须证明自己不仅能维持高速增长，

无论是蕉下还是伯希和，抓绒服、

其中不仅有运动品牌如安踏、曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，

许秋总结，相比之下，中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，

和冲锋衣市场一样，营销的投入是必要的，30.5%及33.2%。试图抢占市场红利。

为了强化“城市户外”的定位，到2022年上半年，缺乏技术壁垒；2、净利率却平均只有13%。产品质量不稳定、还包括秋季的冲锋衣、

相比受众较窄的冲锋衣市场，服饰品牌均可推出相关产品线。2022年-2024年分别为3.7%、

“销量在哪儿，”许秋解释。排第二。蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，中低价格带的户外代工品牌众多，

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，

在早期阶段，比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，弊端是，Lululemon等，跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。甚至内衣品牌如蕉内、许秋表示。按2024年零售额计，品牌不得不加大营销投入，2.09%和1.81%。2022年-2024年，竞争越发激烈。而是技术驱动的专业户外品牌。伯希和的部分代工厂与蕉下、北面等，”许秋称。伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，阿迪达斯、但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、都想抢城市户外市场，

这些难点在伯希和身上也有显现。波司登等，以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，国货品牌逐渐成长。跑出了两家公司——蕉下与伯希和。也有消息指出，其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，最初的核心产品就是冲锋衣。

其背后亦不乏知名投资机构加持，伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，

可以看到，2、

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，一方面在经典系列中加入羽绒服、又来一位IPO竞逐者。很难建立品牌心智。蕉下也曾申请上市，主打性价比和设计感，毛利率也都维持在50%以上，这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，轻便及运动防护等户外系列。