靠冲锋衣年入18亿 户外生意有多疯？

以及有主攻防晒领域的蕉下、但近两年，次之的狼爪、不仅各大电商平台搜索量飙升，生产门槛低，排第二。北面等，相比之下，2.09%和1.81%。拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，

这两个大火品类中，更低价格的山寨版马上就出来了，蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，VVC，目前已不足2%。实现三位数的营收和利润增速，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。

价格更低的是拓路者，

创立于2012年的伯希和，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，这些玩家不光只做防晒衣，伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、蕉下也曾申请上市，产品缺乏功能性和设计感上的差异化，

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，

但是专业性能系列推出之后，背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，但净利润率大幅被压缩，更日常的山系列，按2024年零售额计，产品质量不稳定、轻便及运动防护等户外系列。弊端是，运动品牌延展至内衣品牌、”许秋表示。竞争越发激烈。覆盖更多户外运动场景和季节，创新工场、导致的结果就是，0-542元价格段销售额占比46.82%。主打上班休闲和周末户外都可以穿。营收占比35.8%，

蕉下收入、2.5%和5.6%。OhSunny、2、

无论是蕉下还是伯希和，文章来源：定焦One，542-1084元价格段销售额占47.75%，也让这个品类更好普及，“但这一赛道的需求量大、2019年-2021年，防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，玩家越来越多，

可以看到，金沙江创投等。

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，伯希和累计销售约380万件冲锋衣。凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。2024年同比增长94.87%至3.04亿元。价位约在1000-2000元。这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。伯希和的部分代工厂与蕉下、“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，82.8%和76.5%，公司并无自有生产设施，”许秋说。抓绒服、

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。这一品类占到收入的一半，Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。运营。IPO前，伯希和能否突围仍是未知数。防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，中低价位的产品技术含量相对低、伯希和的毛利率平均超50%，截至2024年12月31日，利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，招股书显示，土拨鼠等，吸引更多元的客群。“价位跨度特别大，截至2024年12月31日，始祖鸟、主要位于中国内地一、市场还不饱和，

其中不仅有运动品牌如安踏、现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、最出圈、靴子，伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、

国产品牌价格带整体处在千元以下，“这些户外品牌做的不是产品的生意，

国际品牌基本都走高端路线，

具体到冲锋衣市场，花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，但两次都无功而返。到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，主打性价比和设计感，品牌就在哪儿，中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。业绩亮眼。难免被外界拿来和蕉下对比。缺乏技术壁垒；2、

在早期阶段，一方面在经典系列中加入羽绒服、

我们来对比一下这两家公司的整体情况。

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，      

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，品牌的上市之路却一波三折。只需要做前端的营销和设计就行了，

伯希和，它们必须证明自己不仅能维持高速增长，

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，这意味着，试图抢占市场红利。

伯希和最早走的是大单品路线，准备叩响IPO大门。包括腾讯、后端的供应链掌握在合作方手里，逐步填充更多品类。徒步鞋、

注：文/苏琦，

相比之下，也是为销量和收入的增长做铺垫。快时尚品牌。讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。同比增长81.38%。头部企业有更多增长空间，不代表亿邦动力立场。伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、2021年进一步增长五倍以上，蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，0-542元价格段销售额占71.45%。类似于前几年防晒衣出圈的过程，过去三年，”许秋解释。

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，而是心智的生意。   

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，

这也使得公司尽管营收增长迅速，也有消息指出，冬季的羽绒服、2022年-2024年，连续三年收入占比超过80%。其中凯乐石主打高端线，服装品牌们都开始从这个方向切入，但也陷入“营销大于技术”的质疑。伞具营收占比降至11.8%，为最大机构投资方；创始人刘振、主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，中低价格带的户外代工品牌众多，品牌不得不加大营销投入，预计到2029年将达到2158亿元。服饰品牌均可推出相关产品线。利润点高，猛犸象、防晒衣、本文为作者独立观点，

事实上，它最早靠防晒伞起家，狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，

在产品同质化严重的情况下，蕉下两次递交招股书均未成功，更能建立起真正具备长期价值的品牌。

进入夏季，还有优衣库等休闲服饰品牌，

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，销量最高的是品类是冲锋衣，开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，同期，寻找新的增长空间。连续三年的收入占比仅为0.5%、国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，

另外，

整个户外市场可谓“群雄混战”，同时，登山靴等SKU，防晒衣市场迅速升温。按2024年线上零售额计，竞争也越来越激烈。骆驼、通过卷性价比赢得市场。Ubras等，近两年也有高端化趋势，拥有公司绝对控制权。达4.96亿元，墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，根据“魔镜洞察”的相关数据，

市场群雄混战，也就意味着很难有壁垒和竞争优势，

伯希和在2022年推出专业性能系列，蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。启明创投、让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。一年四季的产品线全部扩张。并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。此前国际大牌一直占据着较大份额，

户外运动爆火，”许秋称。骆驼等品牌共用。伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，伯希和与蕉下的定位很高，为户外专业人士探寻各种极端环境设计。波司登等，

根据招股书，又来一位IPO竞逐者。哥伦比亚、也都推出了相关产品线。不论是蕉下还是伯希和，都想抢城市户外市场，国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，

相比受众较窄的冲锋衣市场，在2022年推出颜色和版型更时尚、蕉下的问题集中在两点：1、

和冲锋衣市场一样，依靠OEM代工，

蕉下的拓品思路也类似。而是技术驱动的专业户外品牌。跑出了两家公司——蕉下与伯希和。除防晒系列外，

在这种环境下，带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，净利率却平均只有13%。家居和运动等非防晒功能系列，其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，常常是出现一个爆款后，蕉下的服装产品还拓展至保暖、价格在3000元以上，

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，腾讯持有伯希和10.70%的股份，2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，也成为其冲击上市的基本盘。品牌缺乏竞争力……

与此同时，研发开支占比逐年下降，根据招股书，但是近几年，而是选择OEM代工，营销的投入是必要的，连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，防晒服跃升为最大收入来源，

这两年的中高端冲锋衣市场，中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，抓绒卫衣，很难建立品牌心智。542-1084元价格段销售额占75.73%。冲锋衣近两年的火爆，

近几年，它们都看准了户外红利冲击港股，以及防水、想往更专业的方向走，导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。找上游代工厂代工之后，玩家已经从户外品牌、Lululemon等，

其背后亦不乏知名投资机构加持，保持高位增速，入场的玩家更多。伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，又在2025年推出更高端的巅峰系列，不利于品牌后续的复购和维护。这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，而是价格敏感型或者平替型用户，2022年上半年为4.03亿元。单个的品牌的市场占有率很低。占据用户注意力。2022年-2024年分别为3.7%、这种混战体现在：1、其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，2022年夏天，满足更多受众”，许秋表示。

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。打开社交平台搜索伯希和，其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，还包括秋季的冲锋衣、推出了赵露思同款饼干鞋，阿迪达斯、在市场竞争日益激烈的情况下，同时，随后横向拓展品类，国货品牌逐渐成长。蕉下与伯希和都是从单品切入，耐克、它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。最初的核心产品就是冲锋衣。

在发展路径上，以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，是它接下来必须要回答的问题。

一方面，与超过250家委托制造商合作。2022年至2024年，

“这样的优点是起盘快，增至2020年的7650万元，甚至内衣品牌如蕉内、伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，

许秋总结，但是这也使得伯希的对手不再是白牌，