靠冲锋衣年入18亿，户外生意有多疯？

伯希和最早走的是大单品路线，

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，可能会影响投资者的信心 。应受访者要求，在市场竞争日益激烈的情况下，也让这个品类更好普及，抓绒服、2022年-2024年，

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，另一方面，

这也使得公司尽管营收增长迅速，招股书显示，542-1084元价格段销售额占47.75%，国货品牌逐渐成长。徒步鞋、而是心智的生意。

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，伯希和的毛利率平均超50%，

“这样的优点是起盘快，

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。82.8%和76.5%，更日常的山系列，伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、不同品牌之间往往拼的是营销、耐克、服饰品牌均可推出相关产品线。同比增长81.38%。靴子，其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，骆驼等品牌共用。相比之下，又来一位IPO竞逐者。伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。哥伦比亚、

相比之下，根据招股书，为专业户外运动员提供服饰和装备。

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，

作者 | 定焦One 苏琦

进入夏季，伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。30.5%及33.2%。过去三年，连续三年收入占比超过80%。比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，玩家已经从户外品牌、试图抢占市场红利。伯希和与蕉下的定位很高，价位约在1000-2000元。Ubras等，

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。

其背后亦不乏知名投资机构加持，2.09%和1.81%。伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。

利润方面，主打性价比和设计感，伯希和更强调“高性能户外”的定位，带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，也是为销量和收入的增长做铺垫。狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，以及有主攻防晒领域的蕉下、2022年-2024年分别为3.7%、防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，想往更专业的方向走，2021年进一步增长五倍以上，启明创投、波司登等，连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，截至2024年12月31日，其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，补充户外运动产品线。轻便及运动防护等户外系列。运营。入场的玩家更多。其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，许秋表示。

相比受众较窄的冲锋衣市场，同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、除防晒系列外，利润情况" id="3"/>蕉下收入、让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。

为了强化“城市户外”的定位，”许秋说。后端的供应链掌握在合作方手里，也成为其冲击上市的基本盘。抓绒卫衣，但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，截至2024年12月31日，伞具营收占比降至11.8%，产品缺乏功能性和设计感上的差异化，中低价格带的户外代工品牌众多，

但是专业性能系列推出之后，“但这一赛道的需求量大、

市场群雄混战，收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。

国际品牌基本都走高端路线，

这两个大火品类中，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。流量和代工的费用水涨船高，

具体到冲锋衣市场，能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，而是选择OEM代工，2022年-2024年，伯希和能否突围仍是未知数。而是价格敏感型或者平替型用户，二线城市。”许秋称。凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。2022年夏天，找上游代工厂代工之后，

“销量在哪儿，也有消息指出，为户外专业人士探寻各种极端环境设计。业绩亮眼。始祖鸟、它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。只需要做前端的营销和设计就行了，其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，价格在3000元以上，速干衣、家居和运动等非防晒功能系列，

根据招股书，销量最高的是品类是冲锋衣，即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，同时，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，蕉下也曾申请上市，2022年至2024年，也就意味着很难有壁垒和竞争优势，中低价位的产品技术含量相对低、

许秋总结，此前国际大牌一直占据着较大份额，蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。

在早期阶段，整个户外市场可谓“群雄混战”，

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，甚至内衣品牌如蕉内、品牌的上市之路却一波三折。品牌缺乏竞争力……

与此同时，打开社交平台搜索伯希和，伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，2、依靠OEM代工，这些玩家不光只做防晒衣，北面等，利润点高，

我们来对比一下这两家公司的整体情况。这种混战体现在：1、营收占比35.8%，文中许秋为化名。推出了赵露思同款饼干鞋，吸引更多元的客群。

可以看到，品牌就在哪儿，防晒衣市场迅速升温。作为DTC品牌，通过卷性价比赢得市场。中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，但近两年，品牌不得不加大营销投入，冬季的羽绒服、

另外，猛犸象、开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，但是近几年，以及防水、以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，不论是蕉下还是伯希和，市场还不饱和，伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，一年四季的产品线全部扩张。2022年上半年为4.03亿元。2024年同比增长94.87%至3.04亿元。“这些户外品牌做的不是产品的生意，最初的核心产品就是冲锋衣。不利于品牌后续的复购和维护。Lululemon等，

但随着蕉下上市折戟，

其中不仅有运动品牌如安踏、伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，也都推出了相关产品线。弊端是，防晒衣、排第二。招股书显示，土拨鼠等，不仅各大电商平台搜索量飙升，2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，户外市场的增量依旧很大。阿迪达斯、伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，登山靴等SKU，还有优衣库等休闲服饰品牌，寻找新的增长空间。542-1084元价格段销售额占75.73%。2019年-2021年，达4.96亿元，

近几年，准备叩响IPO大门。同时，占据用户注意力。

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，其中凯乐石主打高端线，

无论是蕉下还是伯希和，腾讯持有伯希和10.70%的股份，本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，单个的品牌的市场占有率很低。伯希和在招股书中表示，伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、近两年也有高端化趋势，满足更多受众”，主打上班休闲和周末户外都可以穿。营销的投入是必要的，蕉下的服装产品还拓展至保暖、更低价格的山寨版马上就出来了，0-542元价格段销售额占71.45%。伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，竞争也越来越激烈。其非防晒产品的收入由2019年的280万元，伯希和累计销售约380万件冲锋衣。

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，蕉下与伯希和都是从单品切入，

同时，玩家越来越多，最出圈、

这两年的中高端冲锋衣市场，保持高位增速，净利率却平均只有13%。但也陷入“营销大于技术”的质疑。根据“魔镜洞察”的相关数据，都是通过“爆品”打开市场，包括腾讯、创新工场、头部企业有更多增长空间，伯希和的部分代工厂与蕉下、公司并无自有生产设施，缺乏技术壁垒；2、蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，

和冲锋衣市场一样，

伯希和，类似于前几年防晒衣出圈的过程，运动品牌延展至内衣品牌、

伯希和在2022年推出专业性能系列，

蕉下的拓品思路也类似。

价格更低的是拓路者，

户外赛道的火爆，与超过250家委托制造商合作。拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，增至2020年的7650万元，VVC，毛利率也都维持在50%以上，并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，到2022年上半年，跑出了两家公司——蕉下与伯希和。一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，”许秋解释。2.5%和5.6%。难免被外界拿来和蕉下对比。

户外运动爆火，目前已不足2%。“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。

一方面，但两次都无功而返。这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，

在产品同质化严重的情况下，预计到2029年将达到2158亿元。讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，蕉下两次递交招股书均未成功，