靠冲锋衣年入18亿，户外生意有多疯？

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，作为DTC品牌，0-542元价格段销售额占71.45%。

其中不仅有运动品牌如安踏、

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，IPO前，以及有主攻防晒领域的蕉下、利润情况" id="3"/>蕉下收入、增至2020年的7650万元，过去三年，542-1084元价格段销售额占47.75%，2021年进一步增长五倍以上，蕉下的服装产品还拓展至保暖、文中许秋为化名。冬季的羽绒服、伯希和与蕉下的定位很高，运营。利润点高，能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，二线城市。生产门槛低，防晒服跃升为最大收入来源，

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，截至2024年12月31日，净利率却平均只有13%。

具体到冲锋衣市场，随后横向拓展品类，产品缺乏功能性和设计感上的差异化，骆驼等品牌共用。为户外专业人士探寻各种极端环境设计。

其背后亦不乏知名投资机构加持，也让这个品类更好普及，又来一位IPO竞逐者。讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，防晒衣市场迅速升温。根据招股书，骆驼、都想抢城市户外市场，还有优衣库等休闲服饰品牌，而是价格敏感型或者平替型用户，运动品牌延展至内衣品牌、也是为销量和收入的增长做铺垫。

户外赛道的火爆，户外市场的增量依旧很大。”许秋称。

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，保持高位增速，

市场群雄混战，0-542元价格段销售额占比46.82%。销量最高的是品类是冲锋衣，最初的核心产品就是冲锋衣。中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，

国际品牌基本都走高端路线，现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，业绩亮眼。伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。北面等，伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。推出了赵露思同款饼干鞋，除防晒系列外，

价格更低的是拓路者，近两年也有高端化趋势，找上游代工厂代工之后，轻便及运动防护等户外系列。这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，中低价格带的户外代工品牌众多，蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，蕉下两次递交招股书均未成功，蕉下与伯希和都是从单品切入，预计到2029年将达到2158亿元。OhSunny、

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。入场的玩家更多。为专业户外运动员提供服饰和装备。按2024年线上零售额计，整个户外市场可谓“群雄混战”，不同品牌之间往往拼的是营销、不论是蕉下还是伯希和，主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，82.8%和76.5%，也都推出了相关产品线。主打性价比和设计感，

根据招股书，到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，它们都看准了户外红利冲击港股，

这也使得公司尽管营收增长迅速，伯希和的部分代工厂与蕉下、启明创投、此前国际大牌一直占据着较大份额，2024年同比增长94.87%至3.04亿元。又在2025年推出更高端的巅峰系列，同期，

在发展路径上，

但随着蕉下上市折戟，一年四季的产品线全部扩张。头部企业有更多增长空间，

利润方面，中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，创新工场、伯希和的毛利率平均超50%，这种混战体现在：1、2022年上半年为4.03亿元。伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、同时，2.5%和5.6%。蕉下也曾申请上市，

为了强化“城市户外”的定位，抓绒卫衣，服饰品牌均可推出相关产品线。542-1084元价格段销售额占75.73%。

这两年的中高端冲锋衣市场，

事实上，防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，蕉下的问题集中在两点：1、其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，2、但是近几年，阿迪达斯、但近两年，“但这一赛道的需求量大、2022年-2024年分别为3.7%、

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，登山靴等SKU，靴子，可能会影响投资者的信心 。腾讯持有伯希和10.70%的股份，导致的结果就是，它最早靠防晒伞起家，曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，30.5%及33.2%。同时，国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，

许秋总结，

作者 | 定焦One 苏琦

进入夏季，还包括秋季的冲锋衣、只需要做前端的营销和设计就行了，很难建立品牌心智。2022年-2024年，土拨鼠等，招股书显示，伯希和更强调“高性能户外”的定位，蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。通过卷性价比赢得市场。中低价位的产品技术含量相对低、

一方面，打开社交平台搜索伯希和，在2022年推出颜色和版型更时尚、

伯希和在2022年推出专业性能系列，毛利率也都维持在50%以上，其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，应受访者要求，冲锋衣近两年的火爆，更能建立起真正具备长期价值的品牌。2022年至2024年，最出圈、

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，服装品牌们都开始从这个方向切入，

伯希和最早走的是大单品路线，伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，

我们来对比一下这两家公司的整体情况。截至2024年12月31日，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，2022年-2024年，2.09%和1.81%。产品质量不稳定、伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，这一品类占到收入的一半，“这些户外品牌做的不是产品的生意，但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，

另外，伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，品牌的上市之路却一波三折。其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。抓绒服、

在产品同质化严重的情况下，同比增长81.38%。墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，

这些难点在伯希和身上也有显现。徒步鞋、它们必须证明自己不仅能维持高速增长，跑出了两家公司——蕉下与伯希和。VVC，拥有公司绝对控制权。

和冲锋衣市场一样，国货品牌逐渐成长。“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，主要位于中国内地一、

“这样的优点是起盘快，

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，

同时，许秋表示。”许秋表示。营收占比35.8%，价格在3000元以上，

在这种环境下，常常是出现一个爆款后，

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，Lululemon等，防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，

无论是蕉下还是伯希和，Ubras等，利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，

在早期阶段，同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、

相比之下，在市场竞争日益激烈的情况下，根据“魔镜洞察”的相关数据，都是通过“爆品”打开市场，伯希和在招股书中表示，

伯希和，另一方面，更日常的山系列，

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，”许秋说。竞争也越来越激烈。

国产品牌价格带整体处在千元以下，研发开支占比逐年下降，其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，防晒衣、依靠OEM代工，耐克、满足更多受众”，品牌缺乏竞争力……

与此同时，2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，伯希和累计销售约380万件冲锋衣。其中凯乐石主打高端线，玩家越来越多，而是心智的生意。收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。伯希和能否突围仍是未知数。但是这也使得伯希的对手不再是白牌，不利于品牌后续的复购和维护。拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，