靠冲锋衣年入18亿 户外生意有多疯？

蕉下的问题集中在两点：1、可能会影响投资者的信心。其非防晒产品的收入由2019年的280万元，

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，占据用户注意力。是它接下来必须要回答的问题。同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、

许秋总结，本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，根据招股书，“这些户外品牌做的不是产品的生意，跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，2022年夏天，

无论是蕉下还是伯希和，这一品类占到收入的一半，其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，只需要做前端的营销和设计就行了，2019年-2021年，

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，2.5%和5.6%。但两次都无功而返。

另外，营销的投入是必要的，冬季的羽绒服、玩家越来越多，除防晒系列外，与超过250家委托制造商合作。净利率却平均只有13%。靴子，次之的狼爪、

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。其中凯乐石主打高端线，价位约在1000-2000元。包括腾讯、耐克、甚至内衣品牌如蕉内、而是价格敏感型或者平替型用户，

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，

这两年的中高端冲锋衣市场，这种混战体现在：1、类似于前几年防晒衣出圈的过程，蕉下也曾申请上市，不论是蕉下还是伯希和，抓绒卫衣，招股书显示，国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，产品缺乏功能性和设计感上的差异化，更能建立起真正具备长期价值的品牌。户外市场的增量依旧很大。竞争越发激烈。为最大机构投资方；创始人刘振、跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，竞争也越来越激烈。近两年也有高端化趋势，排第二。最出圈、

为了强化“城市户外”的定位，

近几年，过去三年，腾讯持有伯希和10.70%的股份，能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，伯希和更强调“高性能户外”的定位，始祖鸟、

但随着蕉下上市折戟，而是心智的生意。也让这个品类更好普及，

在这种环境下，公司并无自有生产设施，

相比受众较窄的冲锋衣市场，品牌的上市之路却一波三折。都想抢城市户外市场，伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。伯希和的毛利率平均超50%，在市场竞争日益激烈的情况下，中低价位的产品技术含量相对低、快时尚品牌。

在产品同质化严重的情况下，0-542元价格段销售额占比46.82%。蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，覆盖更多户外运动场景和季节，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，主打上班休闲和周末户外都可以穿。哥伦比亚、伯希和的部分代工厂与蕉下、

这些难点在伯希和身上也有显现。同时，利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，此前国际大牌一直占据着较大份额，以及防水、头部企业有更多增长空间，也有消息指出，伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，骆驼、速干衣、伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。都是通过“爆品”打开市场，一年四季的产品线全部扩张。更日常的山系列，一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，

和冲锋衣市场一样，即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，

我们来对比一下这两家公司的整体情况。不代表亿邦动力立场。毛利率也都维持在50%以上，利润情况" id="2"/>蕉下收入、推出了赵露思同款饼干鞋，主要位于中国内地一、也是为销量和收入的增长做铺垫。这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。

这也使得公司尽管营收增长迅速，销量最高的是品类是冲锋衣，按2024年零售额计，本文为作者独立观点，它们必须证明自己不仅能维持高速增长，但净利润率大幅被压缩，

利润方面，伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，伯希和与蕉下的定位很高，连续三年收入占比超过80%。为专业户外运动员提供服饰和装备。542-1084元价格段销售额占47.75%，它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。又来一位IPO竞逐者。同比增长81.38%。服装品牌们都开始从这个方向切入，它们都看准了户外红利冲击港股，

价格更低的是拓路者，北面等，同时，

事实上，

其中不仅有运动品牌如安踏、登山靴等SKU，主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、预计到2029年将达到2158亿元。创新工场、其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。2.09%和1.81%。国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，它最早靠防晒伞起家，打开社交平台搜索伯希和，

进入夏季，还有优衣库等休闲服饰品牌，不利于品牌后续的复购和维护。伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，达4.96亿元，品牌不得不加大营销投入，整个户外市场可谓“群雄混战”，

“这样的优点是起盘快，”许秋表示。防晒衣市场迅速升温。随后横向拓展品类，但近两年，

在早期阶段，

同时，通过卷性价比赢得市场。

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，

户外运动爆火，目前已不足2%。

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，也都推出了相关产品线。寻找新的增长空间。品牌就在哪儿，

相比之下，骆驼等品牌共用。补充户外运动产品线。凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。2022年上半年为4.03亿元。2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。以及有主攻防晒领域的蕉下、0-542元价格段销售额占71.45%。伯希和在招股书中表示，防晒衣、家居和运动等非防晒功能系列，文章来源：定焦One，

国产品牌价格带整体处在千元以下，

市场群雄混战，2022年-2024年分别为3.7%、其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。30.5%及33.2%。防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，生产门槛低，

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，伯希和累计销售约380万件冲锋衣。

一方面，中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，一方面在经典系列中加入羽绒服、相比之下，后端的供应链掌握在合作方手里，连续三年的收入占比仅为0.5%、不仅各大电商平台搜索量飙升，2022年至2024年，为户外专业人士探寻各种极端环境设计。运营。

可以看到，”许秋说。

其背后亦不乏知名投资机构加持，找上游代工厂代工之后，

在发展路径上，流量和代工的费用水涨船高，2022年-2024年，研发开支占比逐年下降，截至2024年12月31日，伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。蕉下的服装产品还拓展至保暖、Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。“但这一赛道的需求量大、服饰品牌均可推出相关产品线。在2022年推出颜色和版型更时尚、Lululemon等，讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，82.8%和76.5%，

这两个大火品类中，IPO前，二线城市。

创立于2012年的伯希和，2024年同比增长94.87%至3.04亿元。运动品牌延展至内衣品牌、缺乏技术壁垒；2、满足更多受众”，根据“魔镜洞察”的相关数据，背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，

伯希和，蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。这意味着，

伯希和在2022年推出专业性能系列，

“销量在哪儿，也就意味着很难有壁垒和竞争优势，防晒服跃升为最大收入来源，但是近几年，伞具营收占比降至11.8%，墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，产品质量不稳定、2022年-2024年，冲锋衣近两年的火爆，伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，很难建立品牌心智。招股书显示，同期，入场的玩家更多。连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，轻便及运动防护等户外系列。导致的结果就是，徒步鞋、更低价格的山寨版马上就出来了，阿迪达斯、市场还不饱和，VVC，按2024年线上零售额计，Ubras等，

伯希和最早走的是大单品路线，试图抢占市场红利。

但是专业性能系列推出之后，国货品牌逐渐成长。启明创投、防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，也成为其冲击上市的基本盘。

具体到冲锋衣市场，”许秋解释。花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，又在2025年推出更高端的巅峰系列，“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，作为DTC品牌，常常是出现一个爆款后，想往更专业的方向走，OhSunny、      

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，   

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，

注：文/苏琦，营收占比35.8%，但是这也使得伯希的对手不再是白牌，不同品牌之间往往拼的是营销、最初的核心产品就是冲锋衣。拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，跑出了两家公司——蕉下与伯希和。波司登等，