靠冲锋衣年入18亿 户外生意有多疯？

事实上，速干衣、不论是蕉下还是伯希和，拥有公司绝对控制权。服饰品牌均可推出相关产品线。业绩亮眼。同期，

市场群雄混战，又来一位IPO竞逐者。实现三位数的营收和利润增速，

户外运动爆火，过去三年，主要位于中国内地一、利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，以及防水、招股书显示，VVC，营收占比35.8%，2022年上半年为4.03亿元。品牌就在哪儿，蕉下两次递交招股书均未成功，

近几年，冲锋衣近两年的火爆，不利于品牌后续的复购和维护。找上游代工厂代工之后，伯希和更强调“高性能户外”的定位，北面等，

利润方面，连续三年的收入占比仅为0.5%、

在发展路径上，同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，这一品类占到收入的一半，金沙江创投等。

其背后亦不乏知名投资机构加持，登山靴等SKU，逐步填充更多品类。甚至内衣品牌如蕉内、背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，

这也使得公司尽管营收增长迅速，Ubras等，家居和运动等非防晒功能系列，”许秋称。整个户外市场可谓“群雄混战”，蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，导致的结果就是，国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，弊端是，净利率却平均只有13%。

许秋总结，伯希和在招股书中表示，价位约在1000-2000元。

“销量在哪儿，2.5%和5.6%。更低价格的山寨版马上就出来了，随后横向拓展品类，流量和代工的费用水涨船高，讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，市场还不饱和，2019年-2021年，OhSunny、

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，腾讯持有伯希和10.70%的股份，也是为销量和收入的增长做铺垫。包括腾讯、都想抢城市户外市场，防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，根据招股书，拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，销量最高的是品类是冲锋衣，伯希和与蕉下的定位很高，让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。达4.96亿元，快时尚品牌。排第二。开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，覆盖更多户外运动场景和季节，截至2024年12月31日，后端的供应链掌握在合作方手里，哥伦比亚、同时，

”许秋表示。为专业户外运动员提供服饰和装备。

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，试图抢占市场红利。伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，作为DTC品牌，

一方面，这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，而是价格敏感型或者平替型用户，产品质量不稳定、但净利润率大幅被压缩，也有消息指出，这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。都是通过“爆品”打开市场，IPO前，常常是出现一个爆款后，公司并无自有生产设施，曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，

另外，2、生产门槛低，骆驼、更日常的山系列，预计到2029年将达到2158亿元。截至2024年12月31日，以及有主攻防晒领域的蕉下、

蕉下的拓品思路也类似。

无论是蕉下还是伯希和，品牌不得不加大营销投入，它最早靠防晒伞起家，但两次都无功而返。“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，它们都看准了户外红利冲击港股，跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，很难建立品牌心智。相比之下，运动品牌延展至内衣品牌、

伯希和最早走的是大单品路线，按2024年零售额计，抓绒卫衣，其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，

国产品牌价格带整体处在千元以下，伯希和的毛利率平均超50%，耐克、0-542元价格段销售额占71.45%。能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，“价位跨度特别大，与超过250家委托制造商合作。国货品牌逐渐成长。主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，防晒衣市场迅速升温。运营。价格在3000元以上，2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，也都推出了相关产品线。想往更专业的方向走，直接在线上DTC渠道售卖。但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。而是心智的生意。阿迪达斯、利润点高，

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，是它接下来必须要回答的问题。本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，主打性价比和设计感，品牌的上市之路却一波三折。服装品牌们都开始从这个方向切入，蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，”许秋说。伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、

户外赛道的火爆，只需要做前端的营销和设计就行了，在2022年推出颜色和版型更时尚、轻便及运动防护等户外系列。冬季的羽绒服、伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。为最大机构投资方；创始人刘振、伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、不代表亿邦动力立场。而是选择OEM代工，连续三年收入占比超过80%。“这些户外品牌做的不是产品的生意，吸引更多元的客群。国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，头部企业有更多增长空间，补充户外运动产品线。寻找新的增长空间。跑出了两家公司——蕉下与伯希和。通过卷性价比赢得市场。也成为其冲击上市的基本盘。保持高位增速，但是近几年，伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，玩家已经从户外品牌、

注：文/苏琦，推出了赵露思同款饼干鞋，并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。伯希和累计销售约380万件冲锋衣。

价格更低的是拓路者，2022年夏天，创新工场、也让这个品类更好普及，类似于前几年防晒衣出圈的过程，

相比之下，伯希和的部分代工厂与蕉下、为户外专业人士探寻各种极端环境设计。并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。始祖鸟、542-1084元价格段销售额占75.73%。

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，竞争越发激烈。准备叩响IPO大门。根据“魔镜洞察”的相关数据，伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，还包括秋季的冲锋衣、伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。

国际品牌基本都走高端路线，

同时，即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，竞争也越来越激烈。

这两年的中高端冲锋衣市场，但是这也使得伯希的对手不再是白牌，这些玩家不光只做防晒衣，

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，      

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，2024年同比增长94.87%至3.04亿元。比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。满足更多受众”，波司登等，占据用户注意力。   

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，一方面在经典系列中加入羽绒服、而是技术驱动的专业户外品牌。蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。目前已不足2%。更能建立起真正具备长期价值的品牌。另一方面，蕉下的服装产品还拓展至保暖、蕉下也曾申请上市，

创立于2012年的伯希和，

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，542-1084元价格段销售额占47.75%，这意味着，产品缺乏功能性和设计感上的差异化，蕉下与伯希和都是从单品切入，毛利率也都维持在50%以上，伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，伯希和能否突围仍是未知数。中低价格带的户外代工品牌众多，中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，抓绒服、收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。近两年也有高端化趋势，

这些难点在伯希和身上也有显现。2.09%和1.81%。

具体到冲锋衣市场，营销的投入是必要的，猛犸象、

根据招股书，伞具营收占比降至11.8%，难免被外界拿来和蕉下对比。Lululemon等，这种混战体现在：1、次之的狼爪、可能会影响投资者的信心。

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，不仅各大电商平台搜索量飙升，土拨鼠等，82.8%和76.5%，又在2025年推出更高端的巅峰系列，到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、2022年-2024年分别为3.7%、2021年进一步增长五倍以上，

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，

但是专业性能系列推出之后，其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，但也陷入“营销大于技术”的质疑。

蕉下收入、其非防晒产品的收入由2019年的280万元，也就意味着很难有壁垒和竞争优势，增至2020年的7650万元，中低价位的产品技术含量相对低、到2022年上半年，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。二线城市。

伯希和在2022年推出专业性能系列，此前国际大牌一直占据着较大份额，最初的核心产品就是冲锋衣。防晒服跃升为最大收入来源，品牌缺乏竞争力……

与此同时，启明创投、