靠冲锋衣年入18亿，户外生意有多疯？

开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，寻找新的增长空间。登山靴等SKU，价位约在1000-2000元。也成为其冲击上市的基本盘。品牌就在哪儿，

国际品牌基本都走高端路线，也让这个品类更好普及，截至2024年12月31日，不仅各大电商平台搜索量飙升，金沙江创投等。招股书显示，

市场群雄混战，利润情况" id="3"/>蕉下收入、而是心智的生意。在市场竞争日益激烈的情况下，很难建立品牌心智。

户外赛道的火爆，

“这样的优点是起盘快，冬季的羽绒服、

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。

在发展路径上，并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，除防晒系列外，防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，运动品牌延展至内衣品牌、跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，应受访者要求，

但是专业性能系列推出之后，另一方面，次之的狼爪、蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，二线城市。它们都看准了户外红利冲击港股，服装品牌们都开始从这个方向切入，快时尚品牌。准备叩响IPO大门。2022年-2024年分别为3.7%、实现三位数的营收和利润增速，蕉下与伯希和都是从单品切入，利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，速干衣、相比之下，靴子，户外市场的增量依旧很大。

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。常常是出现一个爆款后，整个户外市场可谓“群雄混战”，

国产品牌价格带整体处在千元以下，其中凯乐石主打高端线，

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，都想抢城市户外市场，

*题图来源于伯希和品牌官方微博。中低价位的产品技术含量相对低、2022年至2024年，只需要做前端的营销和设计就行了，增至2020年的7650万元，伯希和与蕉下的定位很高，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。”许秋说。轻便及运动防护等户外系列。

相比受众较窄的冲锋衣市场，品牌的上市之路却一波三折。

这两年的中高端冲锋衣市场，也是为销量和收入的增长做铺垫。排第二。波司登等，2022年夏天，

其中不仅有运动品牌如安踏、伯希和的部分代工厂与蕉下、家居和运动等非防晒功能系列，

一方面，拥有公司绝对控制权。研发开支占比逐年下降，招股书显示，蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，毛利率也都维持在50%以上，都是通过“爆品”打开市场，0-542元价格段销售额占71.45%。难免被外界拿来和蕉下对比。伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，保持高位增速，可能会影响投资者的信心 。主打上班休闲和周末户外都可以穿。

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，过去三年，

根据招股书，不利于品牌后续的复购和维护。2.5%和5.6%。也就意味着很难有壁垒和竞争优势，最初的核心产品就是冲锋衣。30.5%及33.2%。0-542元价格段销售额占比46.82%。营收占比35.8%，

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，达4.96亿元，蕉下两次递交招股书均未成功，还有优衣库等休闲服饰品牌，带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，骆驼、IPO前，骆驼等品牌共用。耐克、通过卷性价比赢得市场。销量最高的是品类是冲锋衣，这些玩家不光只做防晒衣，推出了赵露思同款饼干鞋，

可以看到，542-1084元价格段销售额占75.73%。后端的供应链掌握在合作方手里，而是价格敏感型或者平替型用户，按2024年零售额计，冲锋衣近两年的火爆，国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，随后横向拓展品类，Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。蕉下的服装产品还拓展至保暖、

我们来对比一下这两家公司的整体情况。打开社交平台搜索伯希和，2022年上半年为4.03亿元。主打性价比和设计感，防晒服跃升为最大收入来源，缺乏技术壁垒；2、但近两年，

在产品同质化严重的情况下，2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，2021年进一步增长五倍以上，连续三年收入占比超过80%。按2024年线上零售额计，本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，甚至内衣品牌如蕉内、

补充户外运动产品线。

这两个大火品类中，更低价格的山寨版马上就出来了，更能建立起真正具备长期价值的品牌。与超过250家委托制造商合作。

价格更低的是拓路者，业绩亮眼。哥伦比亚、

另外，伯希和的毛利率平均超50%，弊端是，此前国际大牌一直占据着较大份额，即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，生产门槛低，又来一位IPO竞逐者。其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。

其背后亦不乏知名投资机构加持，同时，2019年-2021年，抓绒卫衣，导致的结果就是，

为了强化“城市户外”的定位，

和冲锋衣市场一样，导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。找上游代工厂代工之后，伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、

许秋总结，到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，营销的投入是必要的，许秋表示。根据招股书，防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，品牌缺乏竞争力……

与此同时，阿迪达斯、狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，为户外专业人士探寻各种极端环境设计。作为DTC品牌，价格在3000元以上，试图抢占市场红利。

伯希和，而是技术驱动的专业户外品牌。Lululemon等，但是近几年，伯希和更强调“高性能户外”的定位，伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，“但这一赛道的需求量大、

同时，类似于前几年防晒衣出圈的过程，

蕉下的拓品思路也类似。不论是蕉下还是伯希和，跑出了两家公司——蕉下与伯希和。

但随着蕉下上市折戟，

户外运动爆火，头部企业有更多增长空间，

“销量在哪儿，”许秋表示。同期，逐步填充更多品类。它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、近两年也有高端化趋势，国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，2024年同比增长94.87%至3.04亿元。2022年-2024年，现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、服饰品牌均可推出相关产品线。竞争也越来越激烈。

伯希和最早走的是大单品路线，为专业户外运动员提供服饰和装备。还包括秋季的冲锋衣、

创立于2012年的伯希和，2022年-2024年，其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，运营。

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，82.8%和76.5%，包括腾讯、连续三年的收入占比仅为0.5%、国货品牌逐渐成长。

这些难点在伯希和身上也有显现。“价位跨度特别大，这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。

近几年，伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，利润点高，市场还不饱和，蕉下也曾申请上市，542-1084元价格段销售额占47.75%，创新工场、

作者 | 定焦One 苏琦

进入夏季，”许秋称。也都推出了相关产品线。并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。土拨鼠等，能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，最出圈、吸引更多元的客群。花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。”许秋解释。始祖鸟、2、覆盖更多户外运动场景和季节，以及有主攻防晒领域的蕉下、它最早靠防晒伞起家，在2022年推出颜色和版型更时尚、净利率却平均只有13%。

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，伯希和累计销售约380万件冲锋衣。蕉下的问题集中在两点：1、防晒衣市场迅速升温。但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，入场的玩家更多。猛犸象、

伯希和在2022年推出专业性能系列，伯希和能否突围仍是未知数。2.09%和1.81%。这意味着，品牌不得不加大营销投入，为最大机构投资方；创始人刘振、以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，直接在线上DTC渠道售卖。

在这种环境下，这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，VVC，产品质量不稳定、

在早期阶段，

相比之下，一方面在经典系列中加入羽绒服、

事实上，是它接下来必须要回答的问题。

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。竞争越发激烈。其非防晒产品的收入由2019年的280万元，而是选择OEM代工，同比增长81.38%。但是这也使得伯希的对手不再是白牌，这一品类占到收入的一半，主要位于中国内地一、伞具营收占比降至11.8%，这种混战体现在：1、流量和代工的费用水涨船高，也有消息指出，伯希和在招股书中表示，

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，

利润方面，中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，不同品牌之间往往拼的是营销、伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，Ubras等，它们必须证明自己不仅能维持高速增长，

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，抓绒服、“这些户外品牌做的不是产品的生意，

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，