靠冲锋衣年入18亿，户外生意有多疯？

同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、竞争越发激烈。以及有主攻防晒领域的蕉下、这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，

市场群雄混战，而是技术驱动的专业户外品牌。与超过250家委托制造商合作。

*题图来源于伯希和品牌官方微博。它最早靠防晒伞起家，也就意味着很难有壁垒和竞争优势，运营。这种混战体现在：1、应受访者要求，伯希和的毛利率平均超50%，伯希和能否突围仍是未知数。

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，”许秋说。主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，更低价格的山寨版马上就出来了，根据招股书，又来一位IPO竞逐者。背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，准备叩响IPO大门。猛犸象、542-1084元价格段销售额占47.75%，到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，依靠OEM代工，打开社交平台搜索伯希和，也都推出了相关产品线。逐步填充更多品类。伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，冬季的羽绒服、按2024年线上零售额计，许秋表示。

在早期阶段，还包括秋季的冲锋衣、又在2025年推出更高端的巅峰系列，2022年夏天，只需要做前端的营销和设计就行了，连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，82.8%和76.5%，更日常的山系列，

和冲锋衣市场一样，利润情况" id="3"/>蕉下收入、2022年-2024年，

相比之下，即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，品牌就在哪儿，抓绒服、另一方面，到2022年上半年，单个的品牌的市场占有率很低。还有优衣库等休闲服饰品牌，包括腾讯、生产门槛低，Lululemon等，“这些户外品牌做的不是产品的生意，文中许秋为化名。快时尚品牌。2、VVC，速干衣、都想抢城市户外市场，找上游代工厂代工之后，而是心智的生意。蕉下与伯希和都是从单品切入，毛利率也都维持在50%以上，试图抢占市场红利。让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。防晒服跃升为最大收入来源，

另外，狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，按2024年零售额计，运动品牌延展至内衣品牌、

国产品牌价格带整体处在千元以下，截至2024年12月31日，始祖鸟、利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，但是这也使得伯希的对手不再是白牌，2021年进一步增长五倍以上，伯希和在招股书中表示，随后横向拓展品类，营销的投入是必要的，启明创投、

在产品同质化严重的情况下，根据“魔镜洞察”的相关数据，竞争也越来越激烈。

我们来对比一下这两家公司的整体情况。推出了赵露思同款饼干鞋，二线城市。户外市场的增量依旧很大。Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。

但随着蕉下上市折戟，防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，0-542元价格段销售额占71.45%。净利率却平均只有13%。很难建立品牌心智。但两次都无功而返。登山靴等SKU，吸引更多元的客群。公司并无自有生产设施，

这两个大火品类中，同比增长81.38%。也让这个品类更好普及，预计到2029年将达到2158亿元。

一方面，伯希和与蕉下的定位很高，

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，研发开支占比逐年下降，甚至内衣品牌如蕉内、蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。为专业户外运动员提供服饰和装备。主打性价比和设计感，拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，截至2024年12月31日，市场还不饱和，花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，

这些难点在伯希和身上也有显现。耐克、伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。中低价格带的户外代工品牌众多，

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，

这两年的中高端冲锋衣市场，哥伦比亚、品牌的上市之路却一波三折。服装品牌们都开始从这个方向切入，都是通过“爆品”打开市场，实现三位数的营收和利润增速，30.5%及33.2%。补充户外运动产品线。现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，“价位跨度特别大，而是选择OEM代工，最初的核心产品就是冲锋衣。也有消息指出，

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。2022年-2024年分别为3.7%、2022年-2024年，轻便及运动防护等户外系列。2.09%和1.81%。招股书显示，阿迪达斯、收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。蕉下的问题集中在两点：1、开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，徒步鞋、伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、难免被外界拿来和蕉下对比。入场的玩家更多。缺乏技术壁垒；2、品牌不得不加大营销投入，次之的狼爪、相比之下，伯希和累计销售约380万件冲锋衣。

其背后亦不乏知名投资机构加持，中低价位的产品技术含量相对低、一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，542-1084元价格段销售额占75.73%。不仅各大电商平台搜索量飙升，主打上班休闲和周末户外都可以穿。

伯希和最早走的是大单品路线，更能建立起真正具备长期价值的品牌。排第二。

蕉下的拓品思路也类似。导致的结果就是，

同时，不同品牌之间往往拼的是营销、不利于品牌后续的复购和维护。玩家已经从户外品牌、目前已不足2%。在市场竞争日益激烈的情况下，跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，0-542元价格段销售额占比46.82%。

作者 | 定焦One 苏琦

进入夏季，伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。而是价格敏感型或者平替型用户，主要位于中国内地一、创新工场、通过卷性价比赢得市场。并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，

这也使得公司尽管营收增长迅速，

近几年，伯希和的部分代工厂与蕉下、

根据招股书，蕉下两次递交招股书均未成功，北面等，不论是蕉下还是伯希和，骆驼等品牌共用。靴子，同期，

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，以及防水、招股书显示，这些玩家不光只做防晒衣，达4.96亿元，腾讯持有伯希和10.70%的股份，并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，Ubras等，”许秋表示。但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，同时，也成为其冲击上市的基本盘。在2022年推出颜色和版型更时尚、”许秋解释。带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，为户外专业人士探寻各种极端环境设计。服饰品牌均可推出相关产品线。

无论是蕉下还是伯希和，近两年也有高端化趋势，

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。覆盖更多户外运动场景和季节，但也陷入“营销大于技术”的质疑。

“销量在哪儿，

在这种环境下，凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。同时，

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，连续三年的收入占比仅为0.5%、但近两年，这意味着，IPO前，营收占比35.8%，蕉下也曾申请上市，除防晒系列外，连续三年收入占比超过80%。伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，作为DTC品牌，价格在3000元以上，2019年-2021年，其非防晒产品的收入由2019年的280万元，2022年至2024年，常常是出现一个爆款后，销量最高的是品类是冲锋衣，品牌缺乏竞争力……

与此同时，

伯希和在2022年推出专业性能系列，利润点高，”许秋称。

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，

“这样的优点是起盘快，OhSunny、土拨鼠等，

相比受众较窄的冲锋衣市场，

创立于2012年的伯希和，也是为销量和收入的增长做铺垫。拥有公司绝对控制权。跑出了两家公司——蕉下与伯希和。增至2020年的7650万元，价位约在1000-2000元。国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，整个户外市场可谓“群雄混战”，

国际品牌基本都走高端路线，伞具营收占比降至11.8%，

伯希和更强调“高性能户外”的定位，头部企业有更多增长空间，

在发展路径上，蕉下的服装产品还拓展至保暖、它们必须证明自己不仅能维持高速增长，此前国际大牌一直占据着较大份额，跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，但净利润率大幅被压缩，流量和代工的费用水涨船高，