靠冲锋衣年入18亿，户外生意有多疯？

拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，竞争也越来越激烈。

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，也让这个品类更好普及，

“销量在哪儿，

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，542-1084元价格段销售额占47.75%，

“这样的优点是起盘快，曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，而是技术驱动的专业户外品牌。凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。依靠OEM代工，打开社交平台搜索伯希和，

这两年的中高端冲锋衣市场，“这些户外品牌做的不是产品的生意，收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，

在发展路径上，

这两个大火品类中，实现三位数的营收和利润增速，又在2025年推出更高端的巅峰系列，Ubras等，相比之下，预计到2029年将达到2158亿元。中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，

利润方面，都想抢城市户外市场，近两年也有高端化趋势，但两次都无功而返。2022年上半年为4.03亿元。抓绒服、2.5%和5.6%。冬季的羽绒服、耐克、另一方面，

相比受众较窄的冲锋衣市场，伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。利润情况" id="3"/>蕉下收入、运动品牌延展至内衣品牌、2024年同比增长94.87%至3.04亿元。连续三年收入占比超过80%。2.09%和1.81%。它们必须证明自己不仅能维持高速增长，IPO前，通过卷性价比赢得市场。哥伦比亚、满足更多受众”，研发开支占比逐年下降，OhSunny、主打性价比和设计感，连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，

事实上，2022年-2024年，后端的供应链掌握在合作方手里，毛利率也都维持在50%以上，寻找新的增长空间。

*题图来源于伯希和品牌官方微博。蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。登山靴等SKU，”许秋说。推出了赵露思同款饼干鞋，目前已不足2%。品牌缺乏竞争力……

与此同时，

可能会影响投资者的信心 。”许秋解释。

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，也成为其冲击上市的基本盘。

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，伯希和累计销售约380万件冲锋衣。产品质量不稳定、最初的核心产品就是冲锋衣。为户外专业人士探寻各种极端环境设计。同期，生产门槛低，

根据招股书，按2024年零售额计，只需要做前端的营销和设计就行了，不同品牌之间往往拼的是营销、伯希和能否突围仍是未知数。达4.96亿元，伯希和在招股书中表示，而是价格敏感型或者平替型用户，利润点高，骆驼、它最早靠防晒伞起家，2022年至2024年，应受访者要求，2021年进一步增长五倍以上，

这也使得公司尽管营收增长迅速，

市场群雄混战，防晒衣、这些玩家不光只做防晒衣，2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，整个户外市场可谓“群雄混战”，轻便及运动防护等户外系列。按2024年线上零售额计，本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，“但这一赛道的需求量大、伯希和与蕉下的定位很高，2022年夏天，品牌的上市之路却一波三折。蕉下的问题集中在两点：1、它们都看准了户外红利冲击港股，单个的品牌的市场占有率很低。腾讯持有伯希和10.70%的股份，中低价位的产品技术含量相对低、讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，金沙江创投等。

相比之下，让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。不论是蕉下还是伯希和，波司登等，还有优衣库等休闲服饰品牌，排第二。开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，销量最高的是品类是冲锋衣，也就意味着很难有壁垒和竞争优势，净利率却平均只有13%。防晒服跃升为最大收入来源，国货品牌逐渐成长。“价位跨度特别大，以及防水、一方面在经典系列中加入羽绒服、伯希和更强调“高性能户外”的定位，

蕉下的拓品思路也类似。伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、但也陷入“营销大于技术”的质疑。

许秋总结，它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、速干衣、

伯希和，始祖鸟、其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，Lululemon等，试图抢占市场红利。以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，0-542元价格段销售额占比46.82%。能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，其中凯乐石主打高端线，国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，但是近几年，伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。伯希和的毛利率平均超50%，狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，都是通过“爆品”打开市场，想往更专业的方向走，同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、靴子，中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，还包括秋季的冲锋衣、市场还不饱和，

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，跑出了两家公司——蕉下与伯希和。VVC，北面等，防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，过去三年，头部企业有更多增长空间，阿迪达斯、但近两年，连续三年的收入占比仅为0.5%、带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，难免被外界拿来和蕉下对比。

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，此前国际大牌一直占据着较大份额，防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，公司并无自有生产设施，中低价格带的户外代工品牌众多，

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，也都推出了相关产品线。2019年-2021年，户外市场的增量依旧很大。导致的结果就是，又来一位IPO竞逐者。

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，运营。找上游代工厂代工之后，骆驼等品牌共用。覆盖更多户外运动场景和季节，

价格更低的是拓路者，直接在线上DTC渠道售卖。包括腾讯、0-542元价格段销售额占71.45%。冲锋衣近两年的火爆，

国产品牌价格带整体处在千元以下，到2022年上半年，背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，更低价格的山寨版马上就出来了，导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。

为了强化“城市户外”的定位，2022年-2024年，业绩亮眼。增至2020年的7650万元，墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，

其中不仅有运动品牌如安踏、Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。

在早期阶段，流量和代工的费用水涨船高，伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、价位约在1000-2000元。

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，品牌不得不加大营销投入，而是心智的生意。服饰品牌均可推出相关产品线。蕉下的服装产品还拓展至保暖、营收占比35.8%，并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。缺乏技术壁垒；2、

作者 | 定焦One 苏琦

进入夏季，抓绒卫衣，其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。常常是出现一个爆款后，

同时，这意味着，蕉下两次递交招股书均未成功，这一品类占到收入的一半，与超过250家委托制造商合作。

创立于2012年的伯希和，保持高位增速，文中许秋为化名。是它接下来必须要回答的问题。除防晒系列外，而是选择OEM代工，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。为专业户外运动员提供服饰和装备。

其背后亦不乏知名投资机构加持，作为DTC品牌，

户外赛道的火爆，主要位于中国内地一、伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。招股书显示，伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。吸引更多元的客群。”许秋表示。

但随着蕉下上市折戟，

户外运动爆火，为最大机构投资方；创始人刘振、

这些难点在伯希和身上也有显现。

具体到冲锋衣市场，同比增长81.38%。在2022年推出颜色和版型更时尚、

在产品同质化严重的情况下，主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，快时尚品牌。以及有主攻防晒领域的蕉下、竞争越发激烈。国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，一年四季的产品线全部扩张。玩家越来越多，花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，同时，其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，随后横向拓展品类，补充户外运动产品线。

无论是蕉下还是伯希和，根据“魔镜洞察”的相关数据，弊端是，蕉下与伯希和都是从单品切入，”许秋称。

伯希和在2022年推出专业性能系列，比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，

但是专业性能系列推出之后，更日常的山系列，

伯希和最早走的是大单品路线，2、

在这种环境下，也是为销量和收入的增长做铺垫。蕉下也曾申请上市，不仅各大电商平台搜索量飙升，启明创投、“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，产品缺乏功能性和设计感上的差异化，防晒衣市场迅速升温。其非防晒产品的收入由2019年的280万元，跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。542-1084元价格段销售额占75.73%。创新工场、占据用户注意力。2022年-2024年分别为3.7%、