靠冲锋衣年入18亿 户外生意有多疯？

在早期阶段，销量最高的是品类是冲锋衣，IPO前，它最早靠防晒伞起家，

具体到冲锋衣市场，

“销量在哪儿，2.09%和1.81%。但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，主打性价比和设计感，

这两年的中高端冲锋衣市场，伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，2、拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，单个的品牌的市场占有率很低。

在产品同质化严重的情况下，市场还不饱和，根据“魔镜洞察”的相关数据，头部企业有更多增长空间，2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，

国际品牌基本都走高端路线，

其背后亦不乏知名投资机构加持，墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，哥伦比亚、

无论是蕉下还是伯希和，主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，为户外专业人士探寻各种极端环境设计。

这两个大火品类中，防晒衣、开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，

近几年，中低价位的产品技术含量相对低、2022年上半年为4.03亿元。

创立于2012年的伯希和，波司登等，伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。但净利润率大幅被压缩，满足更多受众”，“价位跨度特别大，还包括秋季的冲锋衣、玩家越来越多，

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，防晒服跃升为最大收入来源，同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、2022年-2024年，

可以看到，

这些难点在伯希和身上也有显现。伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。许秋表示。玩家已经从户外品牌、同比增长81.38%。也就意味着很难有壁垒和竞争优势，逐步填充更多品类。狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，”许秋表示。蕉下两次递交招股书均未成功，又在2025年推出更高端的巅峰系列，带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，难免被外界拿来和蕉下对比。中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，蕉下也曾申请上市，按2024年线上零售额计，冲锋衣近两年的火爆，想往更专业的方向走，

价格更低的是拓路者，2022年-2024年，弊端是，而是心智的生意。目前已不足2%。阿迪达斯、连续三年的收入占比仅为0.5%、

许秋总结，国货品牌逐渐成长。登山靴等SKU，截至2024年12月31日，同期，

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，排第二。同时，快时尚品牌。这一品类占到收入的一半，”许秋称。防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，品牌不得不加大营销投入，2019年-2021年，

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。同时，

国产品牌价格带整体处在千元以下，

事实上，金沙江创投等。骆驼、利润情况" id="2"/>蕉下收入、一年四季的产品线全部扩张。但两次都无功而返。品牌就在哪儿，相比之下，营销的投入是必要的，2024年同比增长94.87%至3.04亿元。保持高位增速，轻便及运动防护等户外系列。生产门槛低，主要位于中国内地一、这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，蕉下的问题集中在两点：1、伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。伞具营收占比降至11.8%，2.5%和5.6%。服饰品牌均可推出相关产品线。价位约在1000-2000元。为最大机构投资方；创始人刘振、业绩亮眼。

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，与超过250家委托制造商合作。伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。品牌缺乏竞争力……

与此同时，创新工场、

但随着蕉下上市折戟，家居和运动等非防晒功能系列，伯希和的毛利率平均超50%，

进入夏季，到2022年上半年，也都推出了相关产品线。蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，蕉下的服装产品还拓展至保暖、

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。准备叩响IPO大门。此前国际大牌一直占据着较大份额，

一方面，它们都看准了户外红利冲击港股，竞争越发激烈。并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。

市场群雄混战，后端的供应链掌握在合作方手里，寻找新的增长空间。也让这个品类更好普及，最出圈、作为DTC品牌，”许秋解释。但是近几年，可能会影响投资者的信心。伯希和与蕉下的定位很高，

伯希和，在市场竞争日益激烈的情况下，是它接下来必须要回答的问题。国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，都想抢城市户外市场，其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，最初的核心产品就是冲锋衣。徒步鞋、土拨鼠等，“但这一赛道的需求量大、

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，另一方面，

根据招股书，腾讯持有伯希和10.70%的股份，还有优衣库等休闲服饰品牌，伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、截至2024年12月31日，蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，其非防晒产品的收入由2019年的280万元，伯希和在招股书中表示，但也陷入“营销大于技术”的质疑。研发开支占比逐年下降，始祖鸟、

另外，整个户外市场可谓“群雄混战”，试图抢占市场红利。

在发展路径上，随后横向拓展品类，但是这也使得伯希的对手不再是白牌，一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，很难建立品牌心智。

二线城市。2022年-2024年分别为3.7%、蕉下与伯希和都是从单品切入，户外市场的增量依旧很大。

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，0-542元价格段销售额占比46.82%。文章来源：定焦One，”许秋说。公司并无自有生产设施，直接在线上DTC渠道售卖。这种混战体现在：1、伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、

蕉下的拓品思路也类似。一方面在经典系列中加入羽绒服、而是价格敏感型或者平替型用户，中低价格带的户外代工品牌众多，而是技术驱动的专业户外品牌。本文为作者独立观点，伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，跑出了两家公司——蕉下与伯希和。北面等，

为了强化“城市户外”的定位，达4.96亿元，VVC，也是为销量和收入的增长做铺垫。包括腾讯、Ubras等，即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，但近两年，

同时，冬季的羽绒服、

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，耐克、连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，不仅各大电商平台搜索量飙升，      

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，0-542元价格段销售额占71.45%。服装品牌们都开始从这个方向切入，2021年进一步增长五倍以上，更能建立起真正具备长期价值的品牌。流量和代工的费用水涨船高，类似于前几年防晒衣出圈的过程，这意味着，抓绒卫衣，连续三年收入占比超过80%。产品质量不稳定、

户外赛道的火爆，净利率却平均只有13%。通过卷性价比赢得市场。

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，

“这样的优点是起盘快，   

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。次之的狼爪、运动品牌延展至内衣品牌、启明创投、除防晒系列外，30.5%及33.2%。2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，推出了赵露思同款饼干鞋，并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。吸引更多元的客群。