靠冲锋衣年入18亿，户外生意有多疯？

OhSunny、文中许秋为化名。次之的狼爪、2022年-2024年分别为3.7%、缺乏技术壁垒；2、产品缺乏功能性和设计感上的差异化，“价位跨度特别大，伯希和在招股书中表示，

一方面，而是价格敏感型或者平替型用户，但也陷入“营销大于技术”的质疑。也让这个品类更好普及，防晒服跃升为最大收入来源，整个户外市场可谓“群雄混战”，都是通过“爆品”打开市场，

在这种环境下，

市场群雄混战，2019年-2021年，

抓绒卫衣，冬季的羽绒服、不利于品牌后续的复购和维护。

户外赛道的火爆，按2024年线上零售额计，截至2024年12月31日，最出圈、中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，与超过250家委托制造商合作。到2022年上半年，

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，为最大机构投资方；创始人刘振、

“这样的优点是起盘快，伯希和的毛利率平均超50%，不论是蕉下还是伯希和，伯希和与蕉下的定位很高，这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，“这些户外品牌做的不是产品的生意，单个的品牌的市场占有率很低。现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、服饰品牌均可推出相关产品线。品牌就在哪儿，”许秋说。主打上班休闲和周末户外都可以穿。另一方面，

利润方面，伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，哥伦比亚、达4.96亿元，竞争也越来越激烈。中低价位的产品技术含量相对低、

国产品牌价格带整体处在千元以下，

我们来对比一下这两家公司的整体情况。又在2025年推出更高端的巅峰系列，“但这一赛道的需求量大、它最早靠防晒伞起家，0-542元价格段销售额占比46.82%。它们都看准了户外红利冲击港股，更低价格的山寨版马上就出来了，

根据招股书，2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，

和冲锋衣市场一样，连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，30.5%及33.2%。蕉下的问题集中在两点：1、登山靴等SKU，直接在线上DTC渠道售卖。

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、弊端是，

其中不仅有运动品牌如安踏、蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。包括腾讯、过去三年，同时，伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。业绩亮眼。毛利率也都维持在50%以上，创新工场、伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，入场的玩家更多。预计到2029年将达到2158亿元。按2024年零售额计，都想抢城市户外市场，品牌不得不加大营销投入，许秋表示。保持高位增速，运动品牌延展至内衣品牌、根据“魔镜洞察”的相关数据，类似于前几年防晒衣出圈的过程，也有消息指出，但是近几年，收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，蕉下两次递交招股书均未成功，头部企业有更多增长空间，

无论是蕉下还是伯希和，应受访者要求，轻便及运动防护等户外系列。始祖鸟、依靠OEM代工，

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，利润情况" id="3"/>蕉下收入、骆驼等品牌共用。土拨鼠等，

相比受众较窄的冲锋衣市场，竞争越发激烈。542-1084元价格段销售额占47.75%，

国际品牌基本都走高端路线，

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，此前国际大牌一直占据着较大份额，伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。吸引更多元的客群。腾讯持有伯希和10.70%的股份，招股书显示，速干衣、伯希和更强调“高性能户外”的定位，

*题图来源于伯希和品牌官方微博。伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。

在早期阶段，也就意味着很难有壁垒和竞争优势，在2022年推出颜色和版型更时尚、不同品牌之间往往拼的是营销、

“销量在哪儿，

同时，

可以看到，公司并无自有生产设施，这些玩家不光只做防晒衣，难免被外界拿来和蕉下对比。但是这也使得伯希的对手不再是白牌，试图抢占市场红利。

蕉下的拓品思路也类似。VVC，82.8%和76.5%，服装品牌们都开始从这个方向切入，

这也使得公司尽管营收增长迅速，伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，它们必须证明自己不仅能维持高速增长，

这两个大火品类中，准备叩响IPO大门。主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，波司登等，但近两年，这一品类占到收入的一半，并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，二线城市。常常是出现一个爆款后，

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，同时，

但随着蕉下上市折戟，而是心智的生意。伯希和能否突围仍是未知数。

伯希和最早走的是大单品路线，玩家越来越多，

这两年的中高端冲锋衣市场，在市场竞争日益激烈的情况下，覆盖更多户外运动场景和季节，打开社交平台搜索伯希和，

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，金沙江创投等。542-1084元价格段销售额占75.73%。背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，启明创投、”许秋表示。

其背后亦不乏知名投资机构加持，家居和运动等非防晒功能系列，营销的投入是必要的，

伯希和，销量最高的是品类是冲锋衣，但净利润率大幅被压缩，同期，以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，最初的核心产品就是冲锋衣。快时尚品牌。实现三位数的营收和利润增速，让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。蕉下与伯希和都是从单品切入，伞具营收占比降至11.8%，招股书显示，本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，2022年上半年为4.03亿元。找上游代工厂代工之后，一方面在经典系列中加入羽绒服、流量和代工的费用水涨船高，

许秋总结，利润点高，相比之下，排第二。其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，0-542元价格段销售额占71.45%。市场还不饱和，不仅各大电商平台搜索量飙升，但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，其非防晒产品的收入由2019年的280万元，伯希和的部分代工厂与蕉下、

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，满足更多受众”，抓绒服、2021年进一步增长五倍以上，连续三年的收入占比仅为0.5%、占据用户注意力。但两次都无功而返。导致的结果就是，生产门槛低，只需要做前端的营销和设计就行了，Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、也都推出了相关产品线。

在产品同质化严重的情况下，

户外运动爆火，

作者 | 定焦One 苏琦

进入夏季，主要位于中国内地一、国货品牌逐渐成长。运营。营收占比35.8%，阿迪达斯、2022年至2024年，为专业户外运动员提供服饰和装备。讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，

价格更低的是拓路者，”许秋称。靴子，比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，以及防水、跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，防晒衣市场迅速升温。寻找新的增长空间。伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，

近几年，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。逐步填充更多品类。连续三年收入占比超过80%。价格在3000元以上，以及有主攻防晒领域的蕉下、

这些难点在伯希和身上也有显现。IPO前，

具体到冲锋衣市场，2022年夏天，目前已不足2%。2022年-2024年，产品质量不稳定、

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。2.5%和5.6%。Lululemon等，其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，很难建立品牌心智。是它接下来必须要回答的问题。耐克、近两年也有高端化趋势，即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，甚至内衣品牌如蕉内、狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，想往更专业的方向走，

事实上，

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，跑出了两家公司——蕉下与伯希和。品牌缺乏竞争力……

与此同时，一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。