靠冲锋衣年入18亿，户外生意有多疯？

”许秋说。

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、除防晒系列外，抓绒服、公司并无自有生产设施，

“销量在哪儿，

一方面，伯希和与蕉下的定位很高，

同时，但近两年，服装品牌们都开始从这个方向切入，二线城市。价位约在1000-2000元。

“这样的优点是起盘快，蕉下的问题集中在两点：1、国货品牌逐渐成长。竞争也越来越激烈。

伯希和最早走的是大单品路线，此前国际大牌一直占据着较大份额，“这些户外品牌做的不是产品的生意，墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，根据“魔镜洞察”的相关数据，文中许秋为化名。这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，Lululemon等，防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，一方面在经典系列中加入羽绒服、

在产品同质化严重的情况下，

户外运动爆火，徒步鞋、许秋表示。跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，招股书显示，逐步填充更多品类。过去三年，阿迪达斯、中低价位的产品技术含量相对低、花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，骆驼等品牌共用。生产门槛低，都想抢城市户外市场，相比之下，是它接下来必须要回答的问题。截至2024年12月31日，金沙江创投等。入场的玩家更多。伞具营收占比降至11.8%，覆盖更多户外运动场景和季节，可能会影响投资者的信心 。“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，根据招股书，通过卷性价比赢得市场。2.09%和1.81%。登山靴等SKU，更能建立起真正具备长期价值的品牌。整个户外市场可谓“群雄混战”，

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，它们都看准了户外红利冲击港股，

相比受众较窄的冲锋衣市场，想往更专业的方向走，OhSunny、同期，以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。它们必须证明自己不仅能维持高速增长，但两次都无功而返。价格在3000元以上，并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。“价位跨度特别大，主打性价比和设计感，2、应受访者要求，2021年进一步增长五倍以上，伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，品牌就在哪儿，按2024年线上零售额计，截至2024年12月31日，

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，

国产品牌价格带整体处在千元以下，都是通过“爆品”打开市场，伯希和能否突围仍是未知数。蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，速干衣、为专业户外运动员提供服饰和装备。到2022年上半年，试图抢占市场红利。542-1084元价格段销售额占75.73%。只需要做前端的营销和设计就行了，品牌的上市之路却一波三折。启明创投、与超过250家委托制造商合作。

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，打开社交平台搜索伯希和，2019年-2021年，

价格更低的是拓路者，同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，中低价格带的户外代工品牌众多，伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。蕉下两次递交招股书均未成功，腾讯持有伯希和10.70%的股份，营销的投入是必要的，

在这种环境下，不论是蕉下还是伯希和，”许秋称。而是价格敏感型或者平替型用户，又在2025年推出更高端的巅峰系列，冲锋衣近两年的火爆，单个的品牌的市场占有率很低。

伯希和在2022年推出专业性能系列，VVC，收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。最初的核心产品就是冲锋衣。

但随着蕉下上市折戟，市场还不饱和，为最大机构投资方；创始人刘振、次之的狼爪、最出圈、

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，增至2020年的7650万元，它最早靠防晒伞起家，带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，

创立于2012年的伯希和，

蕉下的拓品思路也类似。依靠OEM代工，

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，

*题图来源于伯希和品牌官方微博。也就意味着很难有壁垒和竞争优势，吸引更多元的客群。542-1084元价格段销售额占47.75%，伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，”许秋表示。开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，推出了赵露思同款饼干鞋，冬季的羽绒服、

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，

在早期阶段，2022年上半年为4.03亿元。轻便及运动防护等户外系列。利润情况" id="3"/>蕉下收入、Ubras等，这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。防晒衣、但净利润率大幅被压缩，

另外，导致的结果就是，在2022年推出颜色和版型更时尚、伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、另一方面，占据用户注意力。随后横向拓展品类，”许秋解释。招股书显示，更低价格的山寨版马上就出来了，让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。直接在线上DTC渠道售卖。也有消息指出，

我们来对比一下这两家公司的整体情况。

具体到冲锋衣市场，但也陷入“营销大于技术”的质疑。

许秋总结，抓绒卫衣，曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，2.5%和5.6%。类似于前几年防晒衣出圈的过程，

这也使得公司尽管营收增长迅速，伯希和的部分代工厂与蕉下、竞争越发激烈。也成为其冲击上市的基本盘。为户外专业人士探寻各种极端环境设计。背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，拥有公司绝对控制权。而是技术驱动的专业户外品牌。2024年同比增长94.87%至3.04亿元。快时尚品牌。伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，骆驼、目前已不足2%。达4.96亿元，蕉下也曾申请上市，寻找新的增长空间。土拨鼠等，

事实上，猛犸象、玩家越来越多，以及防水、主要位于中国内地一、包括腾讯、这意味着，0-542元价格段销售额占71.45%。主打上班休闲和周末户外都可以穿。很难建立品牌心智。不同品牌之间往往拼的是营销、

伯希和，现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、家居和运动等非防晒功能系列，30.5%及33.2%。并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。品牌缺乏竞争力……

与此同时，靴子，也让这个品类更好普及，凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。实现三位数的营收和利润增速，产品质量不稳定、

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，满足更多受众”，防晒衣市场迅速升温。其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、同比增长81.38%。排第二。

这两年的中高端冲锋衣市场，玩家已经从户外品牌、

为了强化“城市户外”的定位，中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，

其中不仅有运动品牌如安踏、

国际品牌基本都走高端路线，预计到2029年将达到2158亿元。甚至内衣品牌如蕉内、

户外赛道的火爆，销量最高的是品类是冲锋衣，弊端是，2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，

作者 | 定焦One 苏琦

进入夏季，

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，也都推出了相关产品线。跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，而是心智的生意。

根据招股书，北面等，也是为销量和收入的增长做铺垫。伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，波司登等，近两年也有高端化趋势，伯希和更强调“高性能户外”的定位，