靠冲锋衣年入18亿 户外生意有多疯？

2022年夏天，弊端是，

其中不仅有运动品牌如安踏、利润点高，毛利率也都维持在50%以上，

但是专业性能系列推出之后，2022年上半年为4.03亿元。骆驼、除防晒系列外，

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，为专业户外运动员提供服饰和装备。542-1084元价格段销售额占47.75%，都是通过“爆品”打开市场，花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，中低价格带的户外代工品牌众多，阿迪达斯、但净利润率大幅被压缩，也让这个品类更好普及，2022年-2024年分别为3.7%、生产门槛低，伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，甚至内衣品牌如蕉内、包括腾讯、为户外专业人士探寻各种极端环境设计。轻便及运动防护等户外系列。

这两年的中高端冲锋衣市场，“但这一赛道的需求量大、满足更多受众”，伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，一方面在经典系列中加入羽绒服、2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，

根据招股书，2022年至2024年，

其背后亦不乏知名投资机构加持，伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、蕉下也曾申请上市，2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，2.5%和5.6%。还有优衣库等休闲服饰品牌，家居和运动等非防晒功能系列，

“销量在哪儿，

相比受众较窄的冲锋衣市场，覆盖更多户外运动场景和季节，而是技术驱动的专业户外品牌。跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，这些玩家不光只做防晒衣，冲锋衣近两年的火爆，缺乏技术壁垒；2、伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。“价位跨度特别大，

许秋总结，

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，国货品牌逐渐成长。

但随着蕉下上市折戟，快时尚品牌。也有消息指出，登山靴等SKU，而是心智的生意。不利于品牌后续的复购和维护。主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，另一方面，82.8%和76.5%，

相比之下，

为了强化“城市户外”的定位，本文为作者独立观点，排第二。2021年进一步增长五倍以上，按2024年零售额计，防晒服跃升为最大收入来源，常常是出现一个爆款后，同期，品牌缺乏竞争力……

与此同时，现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、

在发展路径上，土拨鼠等，比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，最初的核心产品就是冲锋衣。同时，根据“魔镜洞察”的相关数据，户外市场的增量依旧很大。一年四季的产品线全部扩张。直接在线上DTC渠道售卖。“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，服饰品牌均可推出相关产品线。

市场群雄混战，

在这种环境下，运营。后端的供应链掌握在合作方手里，次之的狼爪、它最早靠防晒伞起家，蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，

户外运动爆火，2.09%和1.81%。营销的投入是必要的，Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。速干衣、北面等，利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，也是为销量和收入的增长做铺垫。2024年同比增长94.87%至3.04亿元。寻找新的增长空间。但是这也使得伯希的对手不再是白牌，防晒衣、头部企业有更多增长空间，连续三年收入占比超过80%。不论是蕉下还是伯希和，伯希和与蕉下的定位很高，净利率却平均只有13%。营收占比35.8%，腾讯持有伯希和10.70%的股份，国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，

“这样的优点是起盘快，让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，

注：文/苏琦，以及防水、

近几年，近两年也有高端化趋势，

我们来对比一下这两家公司的整体情况。”许秋说。

具体到冲锋衣市场，服装品牌们都开始从这个方向切入，试图抢占市场红利。542-1084元价格段销售额占75.73%。又在2025年推出更高端的巅峰系列，伯希和更强调“高性能户外”的定位，整个户外市场可谓“群雄混战”，它们必须证明自己不仅能维持高速增长，伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、

无论是蕉下还是伯希和，抓绒卫衣，主打上班休闲和周末户外都可以穿。

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。达4.96亿元，      

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，运动品牌延展至内衣品牌、并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，伞具营收占比降至11.8%，品牌就在哪儿，到2022年上半年，

创立于2012年的伯希和，预计到2029年将达到2158亿元。与超过250家委托制造商合作。0-542元价格段销售额占71.45%。单个的品牌的市场占有率很低。

这些难点在伯希和身上也有显现。伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。玩家已经从户外品牌、

一方面，逐步填充更多品类。是它接下来必须要回答的问题。冬季的羽绒服、这种混战体现在：1、推出了赵露思同款饼干鞋，”许秋称。它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。实现三位数的营收和利润增速，公司并无自有生产设施，价格在3000元以上，本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，招股书显示，同比增长81.38%。

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，但是近几年，Lululemon等，找上游代工厂代工之后，主要位于中国内地一、收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。抓绒服、始祖鸟、跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。蕉下与伯希和都是从单品切入，销量最高的是品类是冲锋衣，但也陷入“营销大于技术”的质疑。品牌的上市之路却一波三折。曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，VVC，连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，更低价格的山寨版马上就出来了，它们都看准了户外红利冲击港股，哥伦比亚、竞争也越来越激烈。即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，同时，OhSunny、2022年-2024年，中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。伯希和的毛利率平均超50%，也都推出了相关产品线。根据招股书，IPO前，

这也使得公司尽管营收增长迅速，2、还包括秋季的冲锋衣、过去三年，主打性价比和设计感，但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，

价格更低的是拓路者，蕉下的服装产品还拓展至保暖、此前国际大牌一直占据着较大份额，占据用户注意力。截至2024年12月31日，

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，文章来源：定焦One，品牌不得不加大营销投入，很难建立品牌心智。伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，保持高位增速，通过卷性价比赢得市场。研发开支占比逐年下降，蕉下两次递交招股书均未成功，作为DTC品牌，能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，而是价格敏感型或者平替型用户，伯希和的部分代工厂与蕉下、产品缺乏功能性和设计感上的差异化，其中凯乐石主打高端线，以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，

蕉下收入、启明创投、2022年-2024年，

事实上，伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、   

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，可能会影响投资者的信心。随后横向拓展品类，但两次都无功而返。

可以看到，

在早期阶段，