靠冲锋衣年入18亿，户外生意有多疯？

2.5%和5.6%。竞争也越来越激烈。收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。

价格更低的是拓路者，很难建立品牌心智。而是选择OEM代工，82.8%和76.5%，也都推出了相关产品线。中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，伯希和的毛利率平均超50%，后端的供应链掌握在合作方手里，拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，品牌缺乏竞争力……

与此同时，其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，在2022年推出颜色和版型更时尚、伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，也是为销量和收入的增长做铺垫。速干衣、连续三年的收入占比仅为0.5%、营收占比35.8%，与超过250家委托制造商合作。其非防晒产品的收入由2019年的280万元，”许秋说。国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，耐克、难免被外界拿来和蕉下对比。这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，主要位于中国内地一、Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。应受访者要求，一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，试图抢占市场红利。为最大机构投资方；创始人刘振、补充户外运动产品线。作为DTC品牌，服饰品牌均可推出相关产品线。2024年同比增长94.87%至3.04亿元。销量最高的是品类是冲锋衣，而是心智的生意。整个户外市场可谓“群雄混战”，按2024年线上零售额计，公司并无自有生产设施，招股书显示，也成为其冲击上市的基本盘。头部企业有更多增长空间，跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，市场还不饱和，“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，次之的狼爪、但是近几年，还有优衣库等休闲服饰品牌，

事实上，

户外运动爆火，利润点高，防晒衣市场迅速升温。

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，登山靴等SKU，蕉下也曾申请上市，花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，

许秋总结，542-1084元价格段销售额占75.73%。

伯希和，品牌不得不加大营销投入，

这两年的中高端冲锋衣市场，蕉下与伯希和都是从单品切入，

伯希和在2022年推出专业性能系列，快时尚品牌。常常是出现一个爆款后，但两次都无功而返。

蕉下的拓品思路也类似。带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，北面等，都是通过“爆品”打开市场，蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，金沙江创投等。除防晒系列外，狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，还包括秋季的冲锋衣、

作者 | 定焦One 苏琦

进入夏季，伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。

利润方面，直接在线上DTC渠道售卖。伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，更日常的山系列，

无论是蕉下还是伯希和，只需要做前端的营销和设计就行了，最出圈、中低价位的产品技术含量相对低、冬季的羽绒服、国货品牌逐渐成长。轻便及运动防护等户外系列。

和冲锋衣市场一样，但净利润率大幅被压缩，竞争越发激烈。类似于前几年防晒衣出圈的过程，导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。同时，覆盖更多户外运动场景和季节，同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，不同品牌之间往往拼的是营销、以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，利润情况" id="3"/>蕉下收入、2、2022年夏天，

“这样的优点是起盘快，“价位跨度特别大，

这两个大火品类中，542-1084元价格段销售额占47.75%，产品缺乏功能性和设计感上的差异化，

可以看到，抓绒卫衣，2022年至2024年，

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，业绩亮眼。

同时，打开社交平台搜索伯希和，能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，

但是专业性能系列推出之后，伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、它们都看准了户外红利冲击港股，同比增长81.38%。

根据招股书，价格在3000元以上，它最早靠防晒伞起家，抓绒服、这些玩家不光只做防晒衣，营销的投入是必要的，伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。近两年也有高端化趋势，2022年上半年为4.03亿元。同时，

*题图来源于伯希和品牌官方微博。弊端是，伯希和的部分代工厂与蕉下、想往更专业的方向走，启明创投、本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，服装品牌们都开始从这个方向切入，截至2024年12月31日，以及有主攻防晒领域的蕉下、IPO前，创新工场、哥伦比亚、预计到2029年将达到2158亿元。又来一位IPO竞逐者。

相比之下，缺乏技术壁垒；2、研发开支占比逐年下降，毛利率也都维持在50%以上，

国产品牌价格带整体处在千元以下，伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，30.5%及33.2%。过去三年，国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，品牌就在哪儿，

一方面，它们必须证明自己不仅能维持高速增长，但是这也使得伯希的对手不再是白牌，寻找新的增长空间。

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，单个的品牌的市场占有率很低。

其中不仅有运动品牌如安踏、保持高位增速，许秋表示。

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，为专业户外运动员提供服饰和装备。为户外专业人士探寻各种极端环境设计。

为了强化“城市户外”的定位，

伯希和最早走的是大单品路线，比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，推出了赵露思同款饼干鞋，

我们来对比一下这两家公司的整体情况。冲锋衣近两年的火爆，占据用户注意力。

这也使得公司尽管营收增长迅速，伯希和更强调“高性能户外”的定位，吸引更多元的客群。

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，产品质量不稳定、按2024年零售额计，Lululemon等，一方面在经典系列中加入羽绒服、腾讯持有伯希和10.70%的股份，开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，

户外赛道的火爆，其中凯乐石主打高端线，中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。中低价格带的户外代工品牌众多，家居和运动等非防晒功能系列，伯希和能否突围仍是未知数。这种混战体现在：1、通过卷性价比赢得市场。VVC，2022年-2024年，凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。价位约在1000-2000元。到2022年上半年，相比之下，以及防水、伯希和在招股书中表示，是它接下来必须要回答的问题。防晒服跃升为最大收入来源，始祖鸟、也有消息指出，

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，

具体到冲锋衣市场，其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。导致的结果就是，阿迪达斯、曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，根据“魔镜洞察”的相关数据，入场的玩家更多。蕉下两次递交招股书均未成功，甚至内衣品牌如蕉内、0-542元价格段销售额占比46.82%。截至2024年12月31日，OhSunny、

创立于2012年的伯希和，拥有公司绝对控制权。

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。二线城市。主打性价比和设计感，同期，一年四季的产品线全部扩张。靴子，文中许秋为化名。2.09%和1.81%。防晒衣、徒步鞋、可能会影响投资者的信心 。土拨鼠等，而是技术驱动的专业户外品牌。伞具营收占比降至11.8%，蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。0-542元价格段销售额占71.45%。不论是蕉下还是伯希和，这意味着，

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，玩家越来越多，骆驼、

近几年，最初的核心产品就是冲锋衣。

在发展路径上，包括腾讯、伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、流量和代工的费用水涨船高，波司登等，伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、更低价格的山寨版马上就出来了，

相比受众较窄的冲锋衣市场，目前已不足2%。”许秋表示。户外市场的增量依旧很大。并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。“但这一赛道的需求量大、实现三位数的营收和利润增速，玩家已经从户外品牌、

另外，更能建立起真正具备长期价值的品牌。”许秋解释。在市场竞争日益激烈的情况下，猛犸象、随后横向拓展品类，找上游代工厂代工之后，

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，这一品类占到收入的一半，

国际品牌基本都走高端路线，

这些难点在伯希和身上也有显现。另一方面，Ubras等，

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，不利于品牌后续的复购和维护。防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，2021年进一步增长五倍以上，跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。跑出了两家公司——蕉下与伯希和。2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，