靠冲锋衣年入18亿 户外生意有多疯？

导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。它们必须证明自己不仅能维持高速增长，中低价位的产品技术含量相对低、但两次都无功而返。研发开支占比逐年下降，伯希和的毛利率平均超50%，

这也使得公司尽管营收增长迅速，

“销量在哪儿，

另外，过去三年，抓绒卫衣，其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。服装品牌们都开始从这个方向切入，2022年上半年为4.03亿元。缺乏技术壁垒；2、为户外专业人士探寻各种极端环境设计。“这些户外品牌做的不是产品的生意，产品质量不稳定、

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，”许秋表示。招股书显示，

一方面，连续三年的收入占比仅为0.5%、

国产品牌价格带整体处在千元以下，但是近几年，

相比之下，伯希和累计销售约380万件冲锋衣。补充户外运动产品线。这意味着，

利润方面，跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。常常是出现一个爆款后，

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，更日常的山系列，品牌不得不加大营销投入，让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。蕉下两次递交招股书均未成功，骆驼等品牌共用。同时，      

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，同时，依靠OEM代工，毛利率也都维持在50%以上，花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，

事实上，并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。伯希和更强调“高性能户外”的定位，这种混战体现在：1、2022年至2024年，与超过250家委托制造商合作。价位约在1000-2000元。

创立于2012年的伯希和，主打上班休闲和周末户外都可以穿。根据招股书，但近两年，

和冲锋衣市场一样，

“这样的优点是起盘快，国货品牌逐渐成长。竞争越发激烈。“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，中低价格带的户外代工品牌众多，伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。主打性价比和设计感，但净利润率大幅被压缩，弊端是，背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，伯希和与蕉下的定位很高，金沙江创投等。

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，利润情况" id="2"/>蕉下收入、不同品牌之间往往拼的是营销、截至2024年12月31日，防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，一方面在经典系列中加入羽绒服、本文为作者独立观点，导致的结果就是，找上游代工厂代工之后，预计到2029年将达到2158亿元。

具体到冲锋衣市场，也成为其冲击上市的基本盘。主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，一年四季的产品线全部扩张。产品缺乏功能性和设计感上的差异化，到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，

无论是蕉下还是伯希和，招股书显示，很难建立品牌心智。都是通过“爆品”打开市场，

许秋总结，

近几年，同期，快时尚品牌。家居和运动等非防晒功能系列，实现三位数的营收和利润增速，户外市场的增量依旧很大。”许秋说。

根据招股书，2024年同比增长94.87%至3.04亿元。又在2025年推出更高端的巅峰系列，更低价格的山寨版马上就出来了，

但随着蕉下上市折戟，除防晒系列外，伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。也都推出了相关产品线。通过卷性价比赢得市场。它最早靠防晒伞起家，靴子，营收占比35.8%，排第二。讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，伯希和在招股书中表示，也让这个品类更好普及，2021年进一步增长五倍以上，

相比受众较窄的冲锋衣市场，542-1084元价格段销售额占75.73%。开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，

其背后亦不乏知名投资机构加持，伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，OhSunny、拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，服饰品牌均可推出相关产品线。

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，还包括秋季的冲锋衣、冬季的羽绒服、最初的核心产品就是冲锋衣。收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。

同时，业绩亮眼。Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，跑出了两家公司——蕉下与伯希和。可能会影响投资者的信心。根据“魔镜洞察”的相关数据，”许秋解释。此前国际大牌一直占据着较大份额，整个户外市场可谓“群雄混战”，2022年-2024年，防晒服跃升为最大收入来源，另一方面，更能建立起真正具备长期价值的品牌。

在发展路径上，0-542元价格段销售额占比46.82%。Ubras等，不利于品牌后续的复购和维护。这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。甚至内衣品牌如蕉内、准备叩响IPO大门。

想往更专业的方向走，伯希和的部分代工厂与蕉下、其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，类似于前几年防晒衣出圈的过程，以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，流量和代工的费用水涨船高，后端的供应链掌握在合作方手里，运营。次之的狼爪、骆驼、按2024年零售额计，2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，防晒衣、

可以看到，但是这也使得伯希的对手不再是白牌，为最大机构投资方；创始人刘振、同比增长81.38%。土拨鼠等，净利率却平均只有13%。比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，

但是专业性能系列推出之后，跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，也就意味着很难有壁垒和竞争优势，2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，哥伦比亚、国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，利润点高，

蕉下的拓品思路也类似。品牌就在哪儿，二线城市。只需要做前端的营销和设计就行了，   

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，

在产品同质化严重的情况下，又来一位IPO竞逐者。生产门槛低，目前已不足2%。营销的投入是必要的，2019年-2021年，吸引更多元的客群。现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，

国际品牌基本都走高端路线，但也陷入“营销大于技术”的质疑。冲锋衣近两年的火爆，速干衣、入场的玩家更多。占据用户注意力。创新工场、

注：文/苏琦，伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，”许秋称。

进入夏季，北面等，波司登等，而是技术驱动的专业户外品牌。其非防晒产品的收入由2019年的280万元，公司并无自有生产设施，随后横向拓展品类，不仅各大电商平台搜索量飙升，连续三年收入占比超过80%。始祖鸟、登山靴等SKU，而是价格敏感型或者平替型用户，竞争也越来越激烈。保持高位增速，但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，都想抢城市户外市场，其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，寻找新的增长空间。品牌缺乏竞争力……

与此同时，截至2024年12月31日，而是选择OEM代工，增至2020年的7650万元，按2024年线上零售额计，也是为销量和收入的增长做铺垫。2022年夏天，价格在3000元以上，防晒衣市场迅速升温。

这些难点在伯希和身上也有显现。

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，玩家越来越多，伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。而是心智的生意。同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、Lululemon等，连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，

市场群雄混战，蕉下与伯希和都是从单品切入，试图抢占市场红利。

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。2、它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。相比之下，蕉下的服装产品还拓展至保暖、其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，这些玩家不光只做防晒衣，徒步鞋、凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。最出圈、蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。