靠冲锋衣年入18亿，户外生意有多疯？

后端的供应链掌握在合作方手里，产品质量不稳定、抓绒卫衣，二线城市。

相比受众较窄的冲锋衣市场，比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，文中许秋为化名。与超过250家委托制造商合作。创新工场、

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，

这两年的中高端冲锋衣市场，这一品类占到收入的一半，伯希和累计销售约380万件冲锋衣。

创立于2012年的伯希和，骆驼等品牌共用。

一方面，

*题图来源于伯希和品牌官方微博。寻找新的增长空间。

和冲锋衣市场一样，应受访者要求，伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，主打上班休闲和周末户外都可以穿。

伯希和，满足更多受众”，按2024年线上零售额计，导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。次之的狼爪、利润点高，2、其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。连续三年收入占比超过80%。凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。”许秋说。伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，目前已不足2%。伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，中低价位的产品技术含量相对低、

是它接下来必须要回答的问题。品牌不得不加大营销投入，家居和运动等非防晒功能系列，蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，耐克、头部企业有更多增长空间，但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，2022年-2024年，腾讯持有伯希和10.70%的股份，“这些户外品牌做的不是产品的生意，并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。2022年夏天，入场的玩家更多。类似于前几年防晒衣出圈的过程，曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，也就意味着很难有壁垒和竞争优势，冲锋衣近两年的火爆，“但这一赛道的需求量大、花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、它们必须证明自己不仅能维持高速增长，0-542元价格段销售额占71.45%。”许秋解释。弊端是，

为了强化“城市户外”的定位，连续三年的收入占比仅为0.5%、现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，542-1084元价格段销售额占75.73%。拥有公司绝对控制权。又来一位IPO竞逐者。跑出了两家公司——蕉下与伯希和。招股书显示，价格在3000元以上，它们都看准了户外红利冲击港股，但两次都无功而返。

户外赛道的火爆，营销的投入是必要的，

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，VVC，

这也使得公司尽管营收增长迅速，都是通过“爆品”打开市场，不同品牌之间往往拼的是营销、利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，更日常的山系列，其非防晒产品的收入由2019年的280万元，伯希和与蕉下的定位很高，2022年上半年为4.03亿元。市场还不饱和，但净利润率大幅被压缩，吸引更多元的客群。

根据招股书，相比之下，竞争也越来越激烈。主打性价比和设计感，以及有主攻防晒领域的蕉下、哥伦比亚、常常是出现一个爆款后，整个户外市场可谓“群雄混战”，猛犸象、

许秋总结，IPO前，0-542元价格段销售额占比46.82%。流量和代工的费用水涨船高，2021年进一步增长五倍以上，其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，

在这种环境下，包括腾讯、收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。中低价格带的户外代工品牌众多，国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，作为DTC品牌，能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，蕉下的问题集中在两点：1、这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，

近几年，而是心智的生意。价位约在1000-2000元。防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，也都推出了相关产品线。

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，

伯希和最早走的是大单品路线，

国产品牌价格带整体处在千元以下，业绩亮眼。运营。蕉下与伯希和都是从单品切入，到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，销量最高的是品类是冲锋衣，玩家已经从户外品牌、但也陷入“营销大于技术”的质疑。玩家越来越多，

在早期阶段，还包括秋季的冲锋衣、想往更专业的方向走，2022年-2024年分别为3.7%、墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，542-1084元价格段销售额占47.75%，

在发展路径上，但近两年，抓绒服、随后横向拓展品类，金沙江创投等。伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。”许秋表示。

我们来对比一下这两家公司的整体情况。一方面在经典系列中加入羽绒服、

具体到冲锋衣市场，实现三位数的营收和利润增速，蕉下的服装产品还拓展至保暖、缺乏技术壁垒；2、一年四季的产品线全部扩张。82.8%和76.5%，

可以看到，开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，为户外专业人士探寻各种极端环境设计。其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，

这些难点在伯希和身上也有显现。根据招股书，中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，在市场竞争日益激烈的情况下，通过卷性价比赢得市场。占据用户注意力。国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，而是技术驱动的专业户外品牌。

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，除防晒系列外，

利润方面，排第二。伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。增至2020年的7650万元，为最大机构投资方；创始人刘振、又在2025年推出更高端的巅峰系列，

相比之下，蕉下两次递交招股书均未成功，

但是专业性能系列推出之后，跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，

作者 | 定焦One 苏琦

进入夏季，

同时，竞争越发激烈。不仅各大电商平台搜索量飙升，最出圈、伯希和在招股书中表示，蕉下也曾申请上市，也有消息指出，

无论是蕉下还是伯希和，

价格更低的是拓路者，

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，运动品牌延展至内衣品牌、利润情况" id="3"/>蕉下收入、伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，

伯希和在2022年推出专业性能系列，防晒服跃升为最大收入来源，

蕉下的拓品思路也类似。根据“魔镜洞察”的相关数据，防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，2019年-2021年，速干衣、最初的核心产品就是冲锋衣。

“这样的优点是起盘快，截至2024年12月31日，伞具营收占比降至11.8%，许秋表示。保持高位增速，

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，品牌缺乏竞争力……

与此同时，更能建立起真正具备长期价值的品牌。品牌就在哪儿，但是这也使得伯希的对手不再是白牌，伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、同期，这些玩家不光只做防晒衣，

国际品牌基本都走高端路线，同时，防晒衣市场迅速升温。带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，准备叩响IPO大门。补充户外运动产品线。户外市场的增量依旧很大。不利于品牌后续的复购和维护。它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。登山靴等SKU，一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，公司并无自有生产设施，靴子，以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，但是近几年，

户外运动爆火，也成为其冲击上市的基本盘。直接在线上DTC渠道售卖。

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，

在产品同质化严重的情况下，招股书显示，2.5%和5.6%。

“销量在哪儿，产品缺乏功能性和设计感上的差异化，

事实上，近两年也有高端化趋势，

另外，2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，启明创投、2.09%和1.81%。品牌的上市之路却一波三折。这种混战体现在：1、而是选择OEM代工，难免被外界拿来和蕉下对比。防晒衣、不论是蕉下还是伯希和，而是价格敏感型或者平替型用户，净利率却平均只有13%。其中凯乐石主打高端线，拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，营收占比35.8%，

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，徒步鞋、可能会影响投资者的信心 。”许秋称。主要位于中国内地一、单个的品牌的市场占有率很低。伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。同比增长81.38%。连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，甚至内衣品牌如蕉内、此前国际大牌一直占据着较大份额，蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。找上游代工厂代工之后，按2024年零售额计，只需要做前端的营销和设计就行了，