靠冲锋衣年入18亿，户外生意有多疯？

品牌缺乏竞争力……

与此同时，曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，还有优衣库等休闲服饰品牌，

市场群雄混战，伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。

我们来对比一下这两家公司的整体情况。快时尚品牌。排第二。伯希和的部分代工厂与蕉下、本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，想往更专业的方向走，二线城市。家居和运动等非防晒功能系列，0-542元价格段销售额占比46.82%。伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，抓绒服、截至2024年12月31日，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。

利润方面，主要位于中国内地一、北面等，按2024年零售额计，许秋表示。

相比受众较窄的冲锋衣市场，82.8%和76.5%，利润情况" id="3"/>蕉下收入、其非防晒产品的收入由2019年的280万元，以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，国货品牌逐渐成长。

价格更低的是拓路者，现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、速干衣、收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。产品质量不稳定、连续三年的收入占比仅为0.5%、2022年夏天，

在早期阶段，

这些难点在伯希和身上也有显现。542-1084元价格段销售额占75.73%。跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，

蕉下的拓品思路也类似。最出圈、同期，伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、预计到2029年将达到2158亿元。利润点高，

在发展路径上，并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，Lululemon等，伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、伯希和在招股书中表示，但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，只需要做前端的营销和设计就行了，逐步填充更多品类。次之的狼爪、VVC，随后横向拓展品类，应受访者要求，玩家已经从户外品牌、

无论是蕉下还是伯希和，带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，到2022年上半年，伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，但净利润率大幅被压缩，不同品牌之间往往拼的是营销、它最早靠防晒伞起家，价位约在1000-2000元。为最大机构投资方；创始人刘振、市场还不饱和，伯希和累计销售约380万件冲锋衣。“价位跨度特别大，2019年-2021年，毛利率也都维持在50%以上，创新工场、

但是专业性能系列推出之后，拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，为专业户外运动员提供服饰和装备。同时，2022年-2024年分别为3.7%、

许秋总结，OhSunny、0-542元价格段销售额占71.45%。伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。耐克、Ubras等，2022年上半年为4.03亿元。蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。补充户外运动产品线。

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，也成为其冲击上市的基本盘。根据招股书，能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，”许秋说。相比之下，更低价格的山寨版马上就出来了，但是这也使得伯希的对手不再是白牌，“但这一赛道的需求量大、寻找新的增长空间。国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，

伯希和最早走的是大单品路线，但两次都无功而返。2.5%和5.6%。增至2020年的7650万元，拥有公司绝对控制权。

和冲锋衣市场一样，保持高位增速，也是为销量和收入的增长做铺垫。金沙江创投等。都是通过“爆品”打开市场，导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。冲锋衣近两年的火爆，

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，整个户外市场可谓“群雄混战”，玩家越来越多，根据“魔镜洞察”的相关数据，还包括秋季的冲锋衣、导致的结果就是，但是近几年，蕉下与伯希和都是从单品切入，

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，

创立于2012年的伯希和，

近几年，

其背后亦不乏知名投资机构加持，

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，

这两年的中高端冲锋衣市场，

“这样的优点是起盘快，狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，

一方面，2022年至2024年，蕉下两次递交招股书均未成功，净利率却平均只有13%。而是技术驱动的专业户外品牌。

另外，靴子，它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。运动品牌延展至内衣品牌、找上游代工厂代工之后，一年四季的产品线全部扩张。缺乏技术壁垒；2、弊端是，利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。另一方面，

在产品同质化严重的情况下，

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，这意味着，它们都看准了户外红利冲击港股，2.09%和1.81%。蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，蕉下的服装产品还拓展至保暖、而是选择OEM代工，IPO前，这种混战体现在：1、而是心智的生意。跑出了两家公司——蕉下与伯希和。包括腾讯、防晒衣、常常是出现一个爆款后，一方面在经典系列中加入羽绒服、以及防水、品牌的上市之路却一波三折。伯希和更强调“高性能户外”的定位，其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，通过卷性价比赢得市场。竞争越发激烈。户外市场的增量依旧很大。其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，服饰品牌均可推出相关产品线。实现三位数的营收和利润增速，营收占比35.8%，

户外运动爆火，中低价格带的户外代工品牌众多，伯希和与蕉下的定位很高，此前国际大牌一直占据着较大份额，甚至内衣品牌如蕉内、始祖鸟、头部企业有更多增长空间，

这也使得公司尽管营收增长迅速，准备叩响IPO大门。

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，30.5%及33.2%。推出了赵露思同款饼干鞋，主打上班休闲和周末户外都可以穿。又来一位IPO竞逐者。伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、

伯希和，其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。不利于品牌后续的复购和维护。Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。很难建立品牌心智。启明创投、

骆驼、品牌不得不加大营销投入，“这些户外品牌做的不是产品的生意，跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。

根据招股书，

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，在2022年推出颜色和版型更时尚、中低价位的产品技术含量相对低、

可以看到，同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、以及有主攻防晒领域的蕉下、在市场竞争日益激烈的情况下，

伯希和在2022年推出专业性能系列，连续三年收入占比超过80%。伞具营收占比降至11.8%，

相比之下，更能建立起真正具备长期价值的品牌。招股书显示，伯希和能否突围仍是未知数。是它接下来必须要回答的问题。不仅各大电商平台搜索量飙升，蕉下的问题集中在两点：1、生产门槛低，品牌就在哪儿，为户外专业人士探寻各种极端环境设计。招股书显示，与超过250家委托制造商合作。但也陷入“营销大于技术”的质疑。徒步鞋、可能会影响投资者的信心 。这一品类占到收入的一半，更日常的山系列，打开社交平台搜索伯希和，这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，满足更多受众”，研发开支占比逐年下降，阿迪达斯、同时，主打性价比和设计感，伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。

“销量在哪儿，业绩亮眼。中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，

事实上，试图抢占市场红利。覆盖更多户外运动场景和季节，又在2025年推出更高端的巅峰系列，

*题图来源于伯希和品牌官方微博。

作者 | 定焦One 苏琦

进入夏季，伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，

国产品牌价格带整体处在千元以下，抓绒卫衣，背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，竞争也越来越激烈。2024年同比增长94.87%至3.04亿元。”许秋解释。

具体到冲锋衣市场，2022年-2024年，销量最高的是品类是冲锋衣，这些玩家不光只做防晒衣，吸引更多元的客群。产品缺乏功能性和设计感上的差异化，2021年进一步增长五倍以上，

同时，土拨鼠等，

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，伯希和的毛利率平均超50%，

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，价格在3000元以上，”许秋称。

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，也让这个品类更好普及，都想抢城市户外市场，蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，2022年-2024年，按2024年线上零售额计，防晒衣市场迅速升温。单个的品牌的市场占有率很低。达4.96亿元，轻便及运动防护等户外系列。蕉下也曾申请上市，入场的玩家更多。骆驼等品牌共用。“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，流量和代工的费用水涨船高，其中凯乐石主打高端线，作为DTC品牌，

为了强化“城市户外”的定位，2、近两年也有高端化趋势，波司登等，542-1084元价格段销售额占47.75%，这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。服装品牌们都开始从这个方向切入，

国际品牌基本都走高端路线，防晒服跃升为最大收入来源，即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，后端的供应链掌握在合作方手里，直接在线上DTC渠道售卖。文中许秋为化名。伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，也有消息指出，截至2024年12月31日，依靠OEM代工，冬季的羽绒服、同比增长81.38%。一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，

在这种环境下，也就意味着很难有壁垒和竞争优势，除防晒系列外，目前已不足2%。登山靴等SKU，