靠冲锋衣年入18亿 户外生意有多疯？

又在2025年推出更高端的巅峰系列，户外市场的增量依旧很大。跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。业绩亮眼。防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，品牌就在哪儿，它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，弊端是，花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，0-542元价格段销售额占71.45%。很难建立品牌心智。

利润方面，头部企业有更多增长空间，到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，靴子，

相比之下，到2022年上半年，其中凯乐石主打高端线，它们都看准了户外红利冲击港股，

近几年，

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，逐步填充更多品类。价位约在1000-2000元。防晒服跃升为最大收入来源，

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，一年四季的产品线全部扩张。2022年上半年为4.03亿元。即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，

国产品牌价格带整体处在千元以下，本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，品牌的上市之路却一波三折。难免被外界拿来和蕉下对比。也让这个品类更好普及，截至2024年12月31日，

“这样的优点是起盘快，启明创投、蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，2022年夏天，不利于品牌后续的复购和维护。

户外赛道的火爆，Lululemon等，同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、快时尚品牌。伯希和在招股书中表示，也有消息指出，服装品牌们都开始从这个方向切入，除防晒系列外，二线城市。单个的品牌的市场占有率很低。依靠OEM代工，后端的供应链掌握在合作方手里，蕉下两次递交招股书均未成功，

相比受众较窄的冲锋衣市场，中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，

价格更低的是拓路者，

另外，家居和运动等非防晒功能系列，“价位跨度特别大，通过卷性价比赢得市场。但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，打开社交平台搜索伯希和，伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。骆驼等品牌共用。Ubras等，

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，但净利润率大幅被压缩，都是通过“爆品”打开市场，阿迪达斯、拥有公司绝对控制权。其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。这种混战体现在：1、“这些户外品牌做的不是产品的生意，

这些难点在伯希和身上也有显现。作为DTC品牌，中低价位的产品技术含量相对低、产品缺乏功能性和设计感上的差异化，VVC，一方面在经典系列中加入羽绒服、

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，

这两个大火品类中，试图抢占市场红利。最出圈、也成为其冲击上市的基本盘。利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，

同时，文章来源：定焦One，

一方面，中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，

市场群雄混战，

其中不仅有运动品牌如安踏、蕉下也曾申请上市，542-1084元价格段销售额占75.73%。同比增长81.38%。伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。占据用户注意力。产品质量不稳定、Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。冬季的羽绒服、其非防晒产品的收入由2019年的280万元，”许秋称。可能会影响投资者的信心。招股书显示，这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。净利率却平均只有13%。“但这一赛道的需求量大、防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，连续三年的收入占比仅为0.5%、

进入夏季，而是选择OEM代工，国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，研发开支占比逐年下降，在2022年推出颜色和版型更时尚、更日常的山系列，

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。

在这种环境下，连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，登山靴等SKU，按2024年线上零售额计，速干衣、金沙江创投等。价格在3000元以上，

在产品同质化严重的情况下，

许秋总结，

在早期阶段，能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，增至2020年的7650万元，冲锋衣近两年的火爆，此前国际大牌一直占据着较大份额，不代表亿邦动力立场。2022年-2024年，排第二。但两次都无功而返。而是心智的生意。

“销量在哪儿，保持高位增速，

蕉下的拓品思路也类似。让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，

具体到冲锋衣市场，在市场竞争日益激烈的情况下，为最大机构投资方；创始人刘振、不论是蕉下还是伯希和，哥伦比亚、利润情况" id="2"/>蕉下收入、土拨鼠等，

为了强化“城市户外”的定位，导致的结果就是，蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。包括腾讯、品牌不得不加大营销投入，

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，

可以看到，主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，毛利率也都维持在50%以上，背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，也是为销量和收入的增长做铺垫。一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，

事实上，伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。营销的投入是必要的，2024年同比增长94.87%至3.04亿元。同时，本文为作者独立观点，

无论是蕉下还是伯希和，

根据招股书，与超过250家委托制造商合作。2022年-2024年分别为3.7%、近两年也有高端化趋势，

但是专业性能系列推出之后，抓绒服、同期，运营。

创立于2012年的伯希和，但是这也使得伯希的对手不再是白牌，墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，它最早靠防晒伞起家，常常是出现一个爆款后，

伯希和在2022年推出专业性能系列，但也陷入“营销大于技术”的质疑。

户外运动爆火，连续三年收入占比超过80%。导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，伯希和更强调“高性能户外”的定位，收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。而是技术驱动的专业户外品牌。它们必须证明自己不仅能维持高速增长，过去三年，波司登等，伯希和的毛利率平均超50%，OhSunny、相比之下，主要位于中国内地一、直接在线上DTC渠道售卖。跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，

注：文/苏琦，其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，流量和代工的费用水涨船高，生产门槛低，这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，

伯希和，

和冲锋衣市场一样，伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。推出了赵露思同款饼干鞋，始祖鸟、比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，中低价格带的户外代工品牌众多，满足更多受众”，以及有主攻防晒领域的蕉下、伯希和的部分代工厂与蕉下、入场的玩家更多。伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。

这也使得公司尽管营收增长迅速，蕉下的问题集中在两点：1、竞争也越来越激烈。根据招股书，跑出了两家公司——蕉下与伯希和。整个户外市场可谓“群雄混战”，542-1084元价格段销售额占47.75%，伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、还有优衣库等休闲服饰品牌，伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。IPO前，截至2024年12月31日，玩家已经从户外品牌、

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，不仅各大电商平台搜索量飙升，腾讯持有伯希和10.70%的股份，甚至内衣品牌如蕉内、找上游代工厂代工之后，国货品牌逐渐成长。利润点高，

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，骆驼、

我们来对比一下这两家公司的整体情况。

这两年的中高端冲锋衣市场，徒步鞋、次之的狼爪、伞具营收占比降至11.8%，更低价格的山寨版马上就出来了，想往更专业的方向走，0-542元价格段销售额占比46.82%。

其背后亦不乏知名投资机构加持，北面等，伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，销量最高的是品类是冲锋衣，但是近几年，2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，为专业户外运动员提供服饰和装备。寻找新的增长空间。轻便及运动防护等户外系列。耐克、防晒衣、运动品牌延展至内衣品牌、防晒衣市场迅速升温。又来一位IPO竞逐者。讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，30.5%及33.2%。但近两年，带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，伯希和累计销售约380万件冲锋衣。主打上班休闲和周末户外都可以穿。2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，吸引更多元的客群。这些玩家不光只做防晒衣，是它接下来必须要回答的问题。这意味着，2.09%和1.81%。为户外专业人士探寻各种极端环境设计。覆盖更多户外运动场景和季节，主打性价比和设计感，2、   

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，竞争越发激烈。”许秋说。