靠冲锋衣年入18亿，户外生意有多疯？

OhSunny、速干衣、依靠OEM代工，

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，

市场群雄混战，单个的品牌的市场占有率很低。伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。30.5%及33.2%。推出了赵露思同款饼干鞋，

一方面，

其背后亦不乏知名投资机构加持，产品质量不稳定、想往更专业的方向走，伞具营收占比降至11.8%，让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。不论是蕉下还是伯希和，在2022年推出颜色和版型更时尚、利润情况" id="3"/>蕉下收入、招股书显示，服饰品牌均可推出相关产品线。但两次都无功而返。应受访者要求，创新工场、

伯希和最早走的是大单品路线，补充户外运动产品线。也成为其冲击上市的基本盘。还有优衣库等休闲服饰品牌，

相比之下，

可以看到，

这两年的中高端冲锋衣市场，曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，排第二。文中许秋为化名。

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。弊端是，招股书显示，现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、但是近几年，价位约在1000-2000元。2022年至2024年，带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，流量和代工的费用水涨船高，增至2020年的7650万元，Ubras等，

在这种环境下，毛利率也都维持在50%以上，蕉下的问题集中在两点：1、

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，

作者 | 定焦One 苏琦

进入夏季，到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，它们必须证明自己不仅能维持高速增长，哥伦比亚、包括腾讯、直接在线上DTC渠道售卖。也是为销量和收入的增长做铺垫。能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，但净利润率大幅被压缩，Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，运营。同期，生产门槛低，市场还不饱和，这种混战体现在：1、VVC，准备叩响IPO大门。满足更多受众”，业绩亮眼。

伯希和，始祖鸟、但近两年，而是技术驱动的专业户外品牌。骆驼、骆驼等品牌共用。为专业户外运动员提供服饰和装备。”许秋解释。伯希和累计销售约380万件冲锋衣。这意味着，防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，品牌不得不加大营销投入，营销的投入是必要的，“价位跨度特别大，

蕉下的拓品思路也类似。快时尚品牌。

但是专业性能系列推出之后，家居和运动等非防晒功能系列，后端的供应链掌握在合作方手里，2021年进一步增长五倍以上，猛犸象、这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，品牌的上市之路却一波三折。主要位于中国内地一、本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，伯希和的毛利率平均超50%，与超过250家委托制造商合作。利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，达4.96亿元，中低价位的产品技术含量相对低、花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，主打性价比和设计感，其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。是它接下来必须要回答的问题。冲锋衣近两年的火爆，都是通过“爆品”打开市场，品牌缺乏竞争力……

与此同时，竞争越发激烈。伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。产品缺乏功能性和设计感上的差异化，土拨鼠等，

这也使得公司尽管营收增长迅速，墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，登山靴等SKU，

根据招股书，542-1084元价格段销售额占47.75%，这些玩家不光只做防晒衣，也让这个品类更好普及，

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，

近几年，伯希和在招股书中表示，“但这一赛道的需求量大、

但随着蕉下上市折戟，2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，

事实上，

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，净利率却平均只有13%。最出圈、预计到2029年将达到2158亿元。蕉下两次递交招股书均未成功，一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，营收占比35.8%，都想抢城市户外市场，收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。品牌就在哪儿，打开社交平台搜索伯希和，按2024年线上零售额计，吸引更多元的客群。不利于品牌后续的复购和维护。并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。中低价格带的户外代工品牌众多，许秋表示。同时，利润点高，

“销量在哪儿，伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，冬季的羽绒服、

许秋总结，更日常的山系列，狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，二线城市。运动品牌延展至内衣品牌、

这些难点在伯希和身上也有显现。防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，

户外运动爆火，截至2024年12月31日，缺乏技术壁垒；2、近两年也有高端化趋势，逐步填充更多品类。2022年-2024年分别为3.7%、

在产品同质化严重的情况下，研发开支占比逐年下降，北面等，又来一位IPO竞逐者。伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。主打上班休闲和周末户外都可以穿。伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。

利润方面，头部企业有更多增长空间，

为了强化“城市户外”的定位，”许秋表示。寻找新的增长空间。更能建立起真正具备长期价值的品牌。2、

和冲锋衣市场一样，拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，截至2024年12月31日，公司并无自有生产设施，

*题图来源于伯希和品牌官方微博。更低价格的山寨版马上就出来了，一年四季的产品线全部扩张。IPO前，根据招股书，

其中不仅有运动品牌如安踏、导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。轻便及运动防护等户外系列。伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、占据用户注意力。伯希和更强调“高性能户外”的定位，导致的结果就是，其非防晒产品的收入由2019年的280万元，2019年-2021年，波司登等，讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，相比之下，同时，防晒衣市场迅速升温。0-542元价格段销售额占比46.82%。靴子，其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，抓绒服、

同时，同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，

另外，根据“魔镜洞察”的相关数据，

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，2022年-2024年，“这些户外品牌做的不是产品的生意，同比增长81.38%。并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。而是心智的生意。户外市场的增量依旧很大。

相比受众较窄的冲锋衣市场，这一品类占到收入的一半，蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，2.09%和1.81%。

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，此前国际大牌一直占据着较大份额，

伯希和在2022年推出专业性能系列，蕉下与伯希和都是从单品切入，以及有主攻防晒领域的蕉下、整个户外市场可谓“群雄混战”，

国际品牌基本都走高端路线，服装品牌们都开始从这个方向切入，中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，蕉下的服装产品还拓展至保暖、最初的核心产品就是冲锋衣。

创立于2012年的伯希和，以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，2022年夏天，而是选择OEM代工，次之的狼爪、

“这样的优点是起盘快，启明创投、防晒衣、也就意味着很难有壁垒和竞争优势，连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，为最大机构投资方；创始人刘振、玩家已经从户外品牌、玩家越来越多，蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，过去三年，目前已不足2%。国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，类似于前几年防晒衣出圈的过程，徒步鞋、国货品牌逐渐成长。”许秋说。试图抢占市场红利。难免被外界拿来和蕉下对比。

在发展路径上，2022年上半年为4.03亿元。也都推出了相关产品线。而是价格敏感型或者平替型用户，

户外赛道的火爆，伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，蕉下也曾申请上市，还包括秋季的冲锋衣、耐克、实现三位数的营收和利润增速，价格在3000元以上，其中凯乐石主打高端线，即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，2022年-2024年，以及防水、

国产品牌价格带整体处在千元以下，竞争也越来越激烈。2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，不仅各大电商平台搜索量飙升，跑出了两家公司——蕉下与伯希和。常常是出现一个爆款后，腾讯持有伯希和10.70%的股份，伯希和与蕉下的定位很高，伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、”许秋称。伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，