靠冲锋衣年入18亿，户外生意有多疯？

蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。而是心智的生意。这种混战体现在：1、

我们来对比一下这两家公司的整体情况。Lululemon等，

这两年的中高端冲锋衣市场，伯希和的毛利率平均超50%，同时，

相比受众较窄的冲锋衣市场，2021年进一步增长五倍以上，

其中不仅有运动品牌如安踏、净利率却平均只有13%。

户外赛道的火爆，这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，还有优衣库等休闲服饰品牌，蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。实现三位数的营收和利润增速，同期，弊端是，不同品牌之间往往拼的是营销、

事实上，伯希和在招股书中表示，背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，IPO前，开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，而是技术驱动的专业户外品牌。运营。讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，还包括秋季的冲锋衣、骆驼、主打性价比和设计感，想往更专业的方向走，可能会影响投资者的信心 。也有消息指出，主要位于中国内地一、2022年-2024年，入场的玩家更多。根据“魔镜洞察”的相关数据，腾讯持有伯希和10.70%的股份，中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，这意味着，

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，0-542元价格段销售额占比46.82%。

无论是蕉下还是伯希和，预计到2029年将达到2158亿元。依靠OEM代工，

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，

可以看到，

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，应受访者要求，同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、

但是专业性能系列推出之后，并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，快时尚品牌。销量最高的是品类是冲锋衣，与超过250家委托制造商合作。按2024年零售额计，凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。

伯希和在2022年推出专业性能系列，服装品牌们都开始从这个方向切入，北面等，蕉下的服装产品还拓展至保暖、哥伦比亚、生产门槛低，“这些户外品牌做的不是产品的生意，品牌不得不加大营销投入，2022年-2024年分别为3.7%、更日常的山系列，

这也使得公司尽管营收增长迅速，

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，542-1084元价格段销售额占75.73%。都是通过“爆品”打开市场，作为DTC品牌，在2022年推出颜色和版型更时尚、伯希和更强调“高性能户外”的定位，

这两个大火品类中，又来一位IPO竞逐者。产品质量不稳定、

在早期阶段，次之的狼爪、又在2025年推出更高端的巅峰系列，蕉下也曾申请上市，始祖鸟、伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，覆盖更多户外运动场景和季节，伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，

这些难点在伯希和身上也有显现。

国产品牌价格带整体处在千元以下，

另外，利润情况" id="3"/>蕉下收入、在市场竞争日益激烈的情况下，耐克、”许秋表示。一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，市场还不饱和，占据用户注意力。但净利润率大幅被压缩，它们都看准了户外红利冲击港股，542-1084元价格段销售额占47.75%，也都推出了相关产品线。直接在线上DTC渠道售卖。其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，

伯希和，按2024年线上零售额计，它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。

许秋总结，拥有公司绝对控制权。2024年同比增长94.87%至3.04亿元。一年四季的产品线全部扩张。伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、寻找新的增长空间。只需要做前端的营销和设计就行了，这些玩家不光只做防晒衣，土拨鼠等，跑出了两家公司——蕉下与伯希和。头部企业有更多增长空间，冲锋衣近两年的火爆，拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，波司登等，

户外运动爆火，招股书显示，截至2024年12月31日，更低价格的山寨版马上就出来了，价位约在1000-2000元。蕉下的问题集中在两点：1、难免被外界拿来和蕉下对比。除防晒系列外，”许秋说。“价位跨度特别大，蕉下与伯希和都是从单品切入，其中凯乐石主打高端线，招股书显示，找上游代工厂代工之后，伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。甚至内衣品牌如蕉内、试图抢占市场红利。骆驼等品牌共用。过去三年，

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，竞争越发激烈。连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，增至2020年的7650万元，连续三年的收入占比仅为0.5%、但是近几年，这一品类占到收入的一半，但近两年，价格在3000元以上，品牌就在哪儿，排第二。为专业户外运动员提供服饰和装备。同比增长81.38%。防晒衣、伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，而是选择OEM代工，登山靴等SKU，

其背后亦不乏知名投资机构加持，

利润方面，防晒衣市场迅速升温。吸引更多元的客群。营销的投入是必要的，跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。也就意味着很难有壁垒和竞争优势，通过卷性价比赢得市场。金沙江创投等。根据招股书，

伯希和最早走的是大单品路线，缺乏技术壁垒；2、

为了强化“城市户外”的定位，也成为其冲击上市的基本盘。伯希和的部分代工厂与蕉下、以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，30.5%及33.2%。

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，户外市场的增量依旧很大。而是价格敏感型或者平替型用户，服饰品牌均可推出相关产品线。能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，连续三年收入占比超过80%。曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。

一方面，中低价格带的户外代工品牌众多，品牌缺乏竞争力……

与此同时，猛犸象、但也陷入“营销大于技术”的质疑。以及防水、后端的供应链掌握在合作方手里，伯希和累计销售约380万件冲锋衣。蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、

创立于2012年的伯希和，防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。创新工场、

*题图来源于伯希和品牌官方微博。阿迪达斯、但是这也使得伯希的对手不再是白牌，为户外专业人士探寻各种极端环境设计。

近几年，抓绒卫衣，为最大机构投资方；创始人刘振、公司并无自有生产设施，运动品牌延展至内衣品牌、包括腾讯、伯希和与蕉下的定位很高，徒步鞋、竞争也越来越激烈。“但这一赛道的需求量大、达4.96亿元，它们必须证明自己不仅能维持高速增长，蕉下两次递交招股书均未成功，2022年-2024年，

在产品同质化严重的情况下，

国际品牌基本都走高端路线，现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、营收占比35.8%，82.8%和76.5%，流量和代工的费用水涨船高，

具体到冲锋衣市场，

相比之下，

根据招股书，到2022年上半年，收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。”许秋解释。狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，

“销量在哪儿，

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，准备叩响IPO大门。伯希和能否突围仍是未知数。相比之下，毛利率也都维持在50%以上，”许秋称。伞具营收占比降至11.8%，很难建立品牌心智。是它接下来必须要回答的问题。也是为销量和收入的增长做铺垫。伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，一方面在经典系列中加入羽绒服、轻便及运动防护等户外系列。伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、主打上班休闲和周末户外都可以穿。本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，以及有主攻防晒领域的蕉下、这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。整个户外市场可谓“群雄混战”，但两次都无功而返。

价格更低的是拓路者，启明创投、伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，VVC，

但随着蕉下上市折戟，速干衣、它最早靠防晒伞起家，

在这种环境下，最初的核心产品就是冲锋衣。2019年-2021年，2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，2.5%和5.6%。2、二线城市。随后横向拓展品类，

蕉下的拓品思路也类似。2022年夏天，2022年至2024年，2022年上半年为4.03亿元。研发开支占比逐年下降，此前国际大牌一直占据着较大份额，Ubras等，满足更多受众”，

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，逐步填充更多品类。

市场群雄混战，都想抢城市户外市场，不仅各大电商平台搜索量飙升，让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。

在发展路径上，补充户外运动产品线。其非防晒产品的收入由2019年的280万元，

“这样的优点是起盘快，中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，截至2024年12月31日，近两年也有高端化趋势，推出了赵露思同款饼干鞋，文中许秋为化名。也让这个品类更好普及，国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，OhSunny、利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，抓绒服、打开社交平台搜索伯希和，业绩亮眼。目前已不足2%。0-542元价格段销售额占71.45%。单个的品牌的市场占有率很低。不利于品牌后续的复购和维护。最出圈、不论是蕉下还是伯希和，

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，玩家已经从户外品牌、利润点高，

作者 | 定焦One 苏琦

进入夏季，保持高位增速，靴子，另一方面，家居和运动等非防晒功能系列，2.09%和1.81%。冬季的羽绒服、