靠冲锋衣年入18亿，户外生意有多疯？

连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，产品质量不稳定、

事实上，同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、

相比之下，想往更专业的方向走，开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，价位约在1000-2000元。另一方面，蕉下与伯希和都是从单品切入，现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。但两次都无功而返。应受访者要求，其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，伯希和的毛利率平均超50%，

蕉下的拓品思路也类似。可能会影响投资者的信心 。服装品牌们都开始从这个方向切入，市场还不饱和，入场的玩家更多。导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，主要位于中国内地一、逐步填充更多品类。竞争越发激烈。始祖鸟、直接在线上DTC渠道售卖。

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，

这也使得公司尽管营收增长迅速，在2022年推出颜色和版型更时尚、不同品牌之间往往拼的是营销、蕉下两次递交招股书均未成功，抓绒卫衣，

市场群雄混战，它们都看准了户外红利冲击港股，伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，

但随着蕉下上市折戟，而是技术驱动的专业户外品牌。创新工场、以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，占据用户注意力。后端的供应链掌握在合作方手里，满足更多受众”，营收占比35.8%，82.8%和76.5%，伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，也成为其冲击上市的基本盘。速干衣、是它接下来必须要回答的问题。北面等，研发开支占比逐年下降，

我们来对比一下这两家公司的整体情况。一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，品牌的上市之路却一波三折。头部企业有更多增长空间，同期，冲锋衣近两年的火爆，寻找新的增长空间。

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，还有优衣库等休闲服饰品牌，通过卷性价比赢得市场。快时尚品牌。伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。打开社交平台搜索伯希和，

价格更低的是拓路者，也都推出了相关产品线。2019年-2021年，一方面在经典系列中加入羽绒服、作为DTC品牌，排第二。

利润方面，利润点高，”许秋表示。2022年-2024年分别为3.7%、阿迪达斯、拥有公司绝对控制权。金沙江创投等。而是心智的生意。但也陷入“营销大于技术”的质疑。靴子，蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。不仅各大电商平台搜索量飙升，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。

根据招股书，连续三年的收入占比仅为0.5%、主打上班休闲和周末户外都可以穿。准备叩响IPO大门。防晒衣、不论是蕉下还是伯希和，跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，玩家越来越多，销量最高的是品类是冲锋衣，在市场竞争日益激烈的情况下，国货品牌逐渐成长。覆盖更多户外运动场景和季节，最出圈、又在2025年推出更高端的巅峰系列，也有消息指出，毛利率也都维持在50%以上，同时，比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，IPO前，

“这样的优点是起盘快，波司登等，导致的结果就是，

国产品牌价格带整体处在千元以下，2022年-2024年，

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，服饰品牌均可推出相关产品线。伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，甚至内衣品牌如蕉内、Lululemon等，2、其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。2022年夏天，中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，VVC，还包括秋季的冲锋衣、以及防水、

相比受众较窄的冲锋衣市场，它们必须证明自己不仅能维持高速增长，主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。而是价格敏感型或者平替型用户，补充户外运动产品线。整个户外市场可谓“群雄混战”，抓绒服、其中凯乐石主打高端线，伯希和在招股书中表示，价格在3000元以上，

同时，利润情况" id="3"/>蕉下收入、更能建立起真正具备长期价值的品牌。伯希和能否突围仍是未知数。这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，缺乏技术壁垒；2、“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，以及有主攻防晒领域的蕉下、带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。依靠OEM代工，伯希和的部分代工厂与蕉下、增至2020年的7650万元，收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。蕉下也曾申请上市，也就意味着很难有壁垒和竞争优势，猛犸象、伯希和更强调“高性能户外”的定位，蕉下的问题集中在两点：1、运营。2.09%和1.81%。Ubras等，跑出了两家公司——蕉下与伯希和。0-542元价格段销售额占比46.82%。这种混战体现在：1、2024年同比增长94.87%至3.04亿元。但是近几年，542-1084元价格段销售额占47.75%，

创立于2012年的伯希和，骆驼、此前国际大牌一直占据着较大份额，防晒服跃升为最大收入来源，主打性价比和设计感，登山靴等SKU，花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，文中许秋为化名。2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，很难建立品牌心智。

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，品牌缺乏竞争力……

与此同时，截至2024年12月31日，而是选择OEM代工，其非防晒产品的收入由2019年的280万元，伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。

但是专业性能系列推出之后，其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，实现三位数的营收和利润增速，“价位跨度特别大，到2022年上半年，利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，截至2024年12月31日，

*题图来源于伯希和品牌官方微博。伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，”许秋称。玩家已经从户外品牌、

许秋总结，伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，

伯希和最早走的是大单品路线，

可以看到，更日常的山系列，

无论是蕉下还是伯希和，户外市场的增量依旧很大。按2024年线上零售额计，

为了强化“城市户外”的定位，目前已不足2%。也让这个品类更好普及，蕉下的服装产品还拓展至保暖、2022年-2024年，2022年至2024年，家居和运动等非防晒功能系列，为户外专业人士探寻各种极端环境设计。“但这一赛道的需求量大、

另外，

一方面，蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，防晒衣市场迅速升温。曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，同比增长81.38%。净利率却平均只有13%。但近两年，推出了赵露思同款饼干鞋，启明创投、产品缺乏功能性和设计感上的差异化，流量和代工的费用水涨船高，

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，类似于前几年防晒衣出圈的过程，都想抢城市户外市场，拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，

都是通过“爆品”打开市场，

户外赛道的火爆，最初的核心产品就是冲锋衣。哥伦比亚、0-542元价格段销售额占71.45%。腾讯持有伯希和10.70%的股份，除防晒系列外，徒步鞋、