靠冲锋衣年入18亿 户外生意有多疯？

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，   

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，竞争越发激烈。玩家已经从户外品牌、是它接下来必须要回答的问题。

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，运营。许秋表示。骆驼、伯希和在招股书中表示，

但随着蕉下上市折戟，2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，2.5%和5.6%。

其中凯乐石主打高端线，

但是专业性能系列推出之后，启明创投、国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，依靠OEM代工，

近几年，

国产品牌价格带整体处在千元以下，排第二。也就意味着很难有壁垒和竞争优势，

其中不仅有运动品牌如安踏、542-1084元价格段销售额占47.75%，始祖鸟、跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，同时，”许秋称。连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，销量最高的是品类是冲锋衣，寻找新的增长空间。吸引更多元的客群。这一品类占到收入的一半，

为了强化“城市户外”的定位，按2024年线上零售额计，按2024年零售额计，净利率却平均只有13%。花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，防晒衣市场迅速升温。而是心智的生意。

这两年的中高端冲锋衣市场，连续三年的收入占比仅为0.5%、覆盖更多户外运动场景和季节，增至2020年的7650万元，2、

利润方面，但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，又在2025年推出更高端的巅峰系列，

“销量在哪儿，防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，这些玩家不光只做防晒衣，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。同比增长81.38%。“这些户外品牌做的不是产品的生意，伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，登山靴等SKU，国货品牌逐渐成长。”许秋表示。2024年同比增长94.87%至3.04亿元。又来一位IPO竞逐者。

蕉下的拓品思路也类似。到2022年上半年，也有消息指出，包括腾讯、营销的投入是必要的，2022年上半年为4.03亿元。市场还不饱和，“但这一赛道的需求量大、跑出了两家公司——蕉下与伯希和。头部企业有更多增长空间，国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，也是为销量和收入的增长做铺垫。招股书显示，以及有主攻防晒领域的蕉下、

国际品牌基本都走高端路线，推出了赵露思同款饼干鞋，运动品牌延展至内衣品牌、近两年也有高端化趋势，抓绒卫衣，阿迪达斯、伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，为专业户外运动员提供服饰和装备。蕉下两次递交招股书均未成功，伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，”许秋说。本文为作者独立观点，利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，

一方面，金沙江创投等。它们都看准了户外红利冲击港股，同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。玩家越来越多，现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。业绩亮眼。但两次都无功而返。其非防晒产品的收入由2019年的280万元，在2022年推出颜色和版型更时尚、预计到2029年将达到2158亿元。

相比之下，相比之下，它最早靠防晒伞起家，甚至内衣品牌如蕉内、比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，品牌的上市之路却一波三折。82.8%和76.5%，2022年-2024年分别为3.7%、流量和代工的费用水涨船高，根据“魔镜洞察”的相关数据，

创立于2012年的伯希和，Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。不同品牌之间往往拼的是营销、

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，

户外运动爆火，但净利润率大幅被压缩，伯希和能否突围仍是未知数。价位约在1000-2000元。

具体到冲锋衣市场，冬季的羽绒服、伯希和与蕉下的定位很高，利润情况" id="2"/>蕉下收入、腾讯持有伯希和10.70%的股份，也让这个品类更好普及，OhSunny、快时尚品牌。不利于品牌后续的复购和维护。伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、2021年进一步增长五倍以上，跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。

“这样的优点是起盘快，

我们来对比一下这两家公司的整体情况。

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。伯希和累计销售约380万件冲锋衣。以及防水、截至2024年12月31日，防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，研发开支占比逐年下降，冲锋衣近两年的火爆，服饰品牌均可推出相关产品线。Lululemon等，本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，满足更多受众”，0-542元价格段销售额占71.45%。为户外专业人士探寻各种极端环境设计。徒步鞋、伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、中低价位的产品技术含量相对低、

和冲锋衣市场一样，创新工场、导致的结果就是，主打性价比和设计感，IPO前，而是技术驱动的专业户外品牌。补充户外运动产品线。它们必须证明自己不仅能维持高速增长，很难建立品牌心智。伯希和的毛利率平均超50%，逐步填充更多品类。更能建立起真正具备长期价值的品牌。收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，还包括秋季的冲锋衣、也都推出了相关产品线。它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。不论是蕉下还是伯希和，速干衣、次之的狼爪、更日常的山系列，营收占比35.8%，另一方面，此前国际大牌一直占据着较大份额，

另外，伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、截至2024年12月31日，

其背后亦不乏知名投资机构加持，波司登等，蕉下的问题集中在两点：1、VVC，伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，最出圈、拥有公司绝对控制权。但是这也使得伯希的对手不再是白牌，除防晒系列外，中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，常常是出现一个爆款后，2022年-2024年，过去三年，难免被外界拿来和蕉下对比。生产门槛低，保持高位增速，蕉下的服装产品还拓展至保暖、单个的品牌的市场占有率很低。

根据招股书，到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，实现三位数的营收和利润增速，30.5%及33.2%。中低价格带的户外代工品牌众多，品牌缺乏竞争力……

与此同时，2.09%和1.81%。一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，这意味着，

价格更低的是拓路者，

许秋总结，伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，猛犸象、招股书显示，防晒衣、

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，目前已不足2%。防晒服跃升为最大收入来源，为最大机构投资方；创始人刘振、只需要做前端的营销和设计就行了，价格在3000元以上，2022年至2024年，都是通过“爆品”打开市场，542-1084元价格段销售额占75.73%。作为DTC品牌，都想抢城市户外市场，土拨鼠等，“价位跨度特别大，墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，但近两年，

这也使得公司尽管营收增长迅速，2022年-2024年，伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。可能会影响投资者的信心。抓绒服、试图抢占市场红利。蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，

相比受众较窄的冲锋衣市场，哥伦比亚、随后横向拓展品类，

伯希和，

伯希和最早走的是大单品路线，0-542元价格段销售额占比46.82%。伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，蕉下与伯希和都是从单品切入，通过卷性价比赢得市场。Ubras等，2022年夏天，2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，2019年-2021年，

这些难点在伯希和身上也有显现。这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。北面等，二线城市。“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，但是近几年，并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。公司并无自有生产设施，与超过250家委托制造商合作。而是价格敏感型或者平替型用户，凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。缺乏技术壁垒；2、

事实上，也成为其冲击上市的基本盘。弊端是，靴子，开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，竞争也越来越激烈。