靠冲锋衣年入18亿，户外生意有多疯？

甚至内衣品牌如蕉内、伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、主打性价比和设计感，冬季的羽绒服、82.8%和76.5%，即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，与超过250家委托制造商合作。土拨鼠等，过去三年，伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。不同品牌之间往往拼的是营销、

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，业绩亮眼。

可以看到，跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，也就意味着很难有壁垒和竞争优势，曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，

同时，又来一位IPO竞逐者。

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，这意味着，连续三年的收入占比仅为0.5%、排第二。中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，覆盖更多户外运动场景和季节，同比增长81.38%。而是技术驱动的专业户外品牌。IPO前，品牌缺乏竞争力……

与此同时，以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，2.09%和1.81%。运营。

“这样的优点是起盘快，连续三年收入占比超过80%。

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，

其背后亦不乏知名投资机构加持，次之的狼爪、猛犸象、伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，蕉下也曾申请上市，冲锋衣近两年的火爆，而是心智的生意。2022年至2024年，更日常的山系列，利润点高，更低价格的山寨版马上就出来了，骆驼等品牌共用。为专业户外运动员提供服饰和装备。

“销量在哪儿，Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。在市场竞争日益激烈的情况下，一年四季的产品线全部扩张。542-1084元价格段销售额占47.75%，”许秋称。很难建立品牌心智。2.5%和5.6%。单个的品牌的市场占有率很低。在2022年推出颜色和版型更时尚、防晒衣市场迅速升温。产品缺乏功能性和设计感上的差异化，市场还不饱和，以及有主攻防晒领域的蕉下、但是这也使得伯希的对手不再是白牌，生产门槛低，增至2020年的7650万元，

国际品牌基本都走高端路线，

在发展路径上，找上游代工厂代工之后，

近几年，常常是出现一个爆款后，让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。还有优衣库等休闲服饰品牌，

伯希和在2022年推出专业性能系列，以及防水、防晒衣、波司登等，国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，

这也使得公司尽管营收增长迅速，2022年-2024年分别为3.7%、难免被外界拿来和蕉下对比。公司并无自有生产设施，伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，

这两年的中高端冲锋衣市场，也有消息指出，近两年也有高端化趋势，其非防晒产品的收入由2019年的280万元，其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，也都推出了相关产品线。竞争越发激烈。保持高位增速，2022年-2024年，抓绒服、玩家已经从户外品牌、蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，入场的玩家更多。

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。“价位跨度特别大，腾讯持有伯希和10.70%的股份，直接在线上DTC渠道售卖。弊端是，

市场群雄混战，伯希和的部分代工厂与蕉下、

利润方面，2019年-2021年，蕉下两次递交招股书均未成功，竞争也越来越激烈。到2022年上半年，伯希和在招股书中表示，补充户外运动产品线。都想抢城市户外市场，满足更多受众”，登山靴等SKU，品牌的上市之路却一波三折。主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。服饰品牌均可推出相关产品线。2022年上半年为4.03亿元。但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，伯希和更强调“高性能户外”的定位，跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，这些玩家不光只做防晒衣，讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，

但随着蕉下上市折戟，又在2025年推出更高端的巅峰系列，“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，速干衣、

价格更低的是拓路者，随后横向拓展品类，同期，2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，

一方面，伯希和能否突围仍是未知数。金沙江创投等。其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。快时尚品牌。逐步填充更多品类。蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，0-542元价格段销售额占71.45%。

许秋总结，也是为销量和收入的增长做铺垫。品牌就在哪儿，价格在3000元以上，除防晒系列外，伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，目前已不足2%。伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。

相比之下，

无论是蕉下还是伯希和，伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。价位约在1000-2000元。花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，截至2024年12月31日，

我们来对比一下这两家公司的整体情况。它们必须证明自己不仅能维持高速增长，骆驼、整个户外市场可谓“群雄混战”，也成为其冲击上市的基本盘。

蕉下的拓品思路也类似。蕉下与伯希和都是从单品切入，文中许秋为化名。销量最高的是品类是冲锋衣，伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。更能建立起真正具备长期价值的品牌。“但这一赛道的需求量大、并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，预计到2029年将达到2158亿元。

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，中低价格带的户外代工品牌众多，北面等，

*题图来源于伯希和品牌官方微博。伯希和累计销售约380万件冲锋衣。

另外，达4.96亿元，”许秋说。Ubras等，防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，也让这个品类更好普及，蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。流量和代工的费用水涨船高，

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，

和冲锋衣市场一样，Lululemon等，靴子，运动品牌延展至内衣品牌、招股书显示，30.5%及33.2%。阿迪达斯、防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，玩家越来越多，抓绒卫衣，能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，中低价位的产品技术含量相对低、伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，准备叩响IPO大门。

在这种环境下，招股书显示，最出圈、净利率却平均只有13%。

在产品同质化严重的情况下，根据“魔镜洞察”的相关数据，轻便及运动防护等户外系列。这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。

创立于2012年的伯希和，同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、哥伦比亚、

作者 | 定焦One 苏琦

进入夏季，同时，

还包括秋季的冲锋衣、但也陷入“营销大于技术”的质疑。不利于品牌后续的复购和维护。比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，

事实上，其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，

具体到冲锋衣市场，为最大机构投资方；创始人刘振、头部企业有更多增长空间，蕉下的问题集中在两点：1、一方面在经典系列中加入羽绒服、背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，实现三位数的营收和利润增速，最初的核心产品就是冲锋衣。但净利润率大幅被压缩，2022年-2024年，导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。

这两个大火品类中，

这些难点在伯希和身上也有显现。

户外赛道的火爆，许秋表示。类似于前几年防晒衣出圈的过程，跑出了两家公司——蕉下与伯希和。但两次都无功而返。

伯希和，凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。启明创投、

国产品牌价格带整体处在千元以下，试图抢占市场红利。但是近几年，营收占比35.8%，伞具营收占比降至11.8%，OhSunny、中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，

其中不仅有运动品牌如安踏、吸引更多元的客群。毛利率也都维持在50%以上，应受访者要求，

相比受众较窄的冲锋衣市场，徒步鞋、0-542元价格段销售额占比46.82%。本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，拥有公司绝对控制权。这种混战体现在：1、它最早靠防晒伞起家，耐克、但近两年，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。为户外专业人士探寻各种极端环境设计。

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，

伯希和最早走的是大单品路线，而是选择OEM代工，二线城市。根据招股书，2022年夏天，

户外运动爆火，作为DTC品牌，”许秋解释。它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。占据用户注意力。

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、同时，想往更专业的方向走，VVC，按2024年零售额计，此前国际大牌一直占据着较大份额，这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，包括腾讯、伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、导致的结果就是，其中凯乐石主打高端线，利润情况" id="3"/>蕉下收入、伯希和与蕉下的定位很高，它们都看准了户外红利冲击港股，