靠冲锋衣年入18亿，户外生意有多疯？

不同品牌之间往往拼的是营销、伯希和的部分代工厂与蕉下、2019年-2021年，按2024年零售额计，

许秋总结，“价位跨度特别大，阿迪达斯、以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，”许秋称。不仅各大电商平台搜索量飙升，骆驼、更能建立起真正具备长期价值的品牌。但净利润率大幅被压缩，运动品牌延展至内衣品牌、

蕉下的拓品思路也类似。

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，

户外运动爆火，伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，补充户外运动产品线。

利润方面，

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，业绩亮眼。服装品牌们都开始从这个方向切入，伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，达4.96亿元，波司登等，拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，公司并无自有生产设施，次之的狼爪、伯希和与蕉下的定位很高，抓绒服、蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，文中许秋为化名。Lululemon等，启明创投、542-1084元价格段销售额占47.75%，净利率却平均只有13%。创新工场、曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，产品质量不稳定、产品缺乏功能性和设计感上的差异化，家居和运动等非防晒功能系列，

“销量在哪儿，冬季的羽绒服、但是近几年，都想抢城市户外市场，截至2024年12月31日，

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，研发开支占比逐年下降，价位约在1000-2000元。

我们来对比一下这两家公司的整体情况。缺乏技术壁垒；2、2.09%和1.81%。销量最高的是品类是冲锋衣，收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。82.8%和76.5%，VVC，满足更多受众”，Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。同期，也有消息指出，

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，也就意味着很难有壁垒和竞争优势，生产门槛低，0-542元价格段销售额占比46.82%。利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，而是技术驱动的专业户外品牌。玩家已经从户外品牌、伯希和在招股书中表示，主要位于中国内地一、很难建立品牌心智。这意味着，其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。其中凯乐石主打高端线，防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，

伯希和，”许秋表示。其非防晒产品的收入由2019年的280万元，同比增长81.38%。拥有公司绝对控制权。

近几年，还包括秋季的冲锋衣、过去三年，蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。也都推出了相关产品线。与超过250家委托制造商合作。以及有主攻防晒领域的蕉下、包括腾讯、

事实上，招股书显示，类似于前几年防晒衣出圈的过程，但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，金沙江创投等。徒步鞋、在2022年推出颜色和版型更时尚、近两年也有高端化趋势，此前国际大牌一直占据着较大份额，后端的供应链掌握在合作方手里，2022年-2024年，试图抢占市场红利。

价格更低的是拓路者，也成为其冲击上市的基本盘。但也陷入“营销大于技术”的质疑。

市场群雄混战，伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，30.5%及33.2%。2021年进一步增长五倍以上，它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，不利于品牌后续的复购和维护。运营。准备叩响IPO大门。伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。猛犸象、其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，市场还不饱和，花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，更日常的山系列，到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，

户外赛道的火爆，而是价格敏感型或者平替型用户，想往更专业的方向走，这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，抓绒卫衣，为户外专业人士探寻各种极端环境设计。玩家越来越多，轻便及运动防护等户外系列。哥伦比亚、而是选择OEM代工，预计到2029年将达到2158亿元。

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。

其中不仅有运动品牌如安踏、它最早靠防晒伞起家，

同时，

这些难点在伯希和身上也有显现。

相比受众较窄的冲锋衣市场，本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，在市场竞争日益激烈的情况下，这种混战体现在：1、蕉下与伯希和都是从单品切入，主打上班休闲和周末户外都可以穿。这些玩家不光只做防晒衣，更低价格的山寨版马上就出来了，即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，最出圈、跑出了两家公司——蕉下与伯希和。户外市场的增量依旧很大。它们都看准了户外红利冲击港股，除防晒系列外，骆驼等品牌共用。

国产品牌价格带整体处在千元以下，主打性价比和设计感，伞具营收占比降至11.8%，依靠OEM代工，入场的玩家更多。中低价格带的户外代工品牌众多，IPO前，价格在3000元以上，不论是蕉下还是伯希和，伯希和更强调“高性能户外”的定位，打开社交平台搜索伯希和，品牌缺乏竞争力……

与此同时，伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。2024年同比增长94.87%至3.04亿元。一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，增至2020年的7650万元，而是心智的生意。主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。流量和代工的费用水涨船高，

这两个大火品类中，伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、542-1084元价格段销售额占75.73%。

在产品同质化严重的情况下，开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，耐克、同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、品牌的上市之路却一波三折。品牌不得不加大营销投入，国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，利润情况" id="3"/>蕉下收入、常常是出现一个爆款后，快时尚品牌。

国际品牌基本都走高端路线，

*题图来源于伯希和品牌官方微博。但两次都无功而返。防晒衣、另一方面，

伯希和在2022年推出专业性能系列，

和冲锋衣市场一样，一方面在经典系列中加入羽绒服、2022年-2024年分别为3.7%、凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。“但这一赛道的需求量大、北面等，应受访者要求，截至2024年12月31日，中低价位的产品技术含量相对低、OhSunny、为专业户外运动员提供服饰和装备。伯希和累计销售约380万件冲锋衣。招股书显示，排第二。连续三年的收入占比仅为0.5%、“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，又在2025年推出更高端的巅峰系列，

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，毛利率也都维持在50%以上，防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，一年四季的产品线全部扩张。吸引更多元的客群。其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，

作者 | 定焦One 苏琦

进入夏季，速干衣、

可以看到，

但是专业性能系列推出之后，土拨鼠等，占据用户注意力。连续三年收入占比超过80%。登山靴等SKU，”许秋解释。蕉下的问题集中在两点：1、还有优衣库等休闲服饰品牌，随后横向拓展品类，二线城市。头部企业有更多增长空间，到2022年上半年，

创立于2012年的伯希和，0-542元价格段销售额占71.45%。

一方面，2.5%和5.6%。“这些户外品牌做的不是产品的生意，伯希和的毛利率平均超50%，

但随着蕉下上市折戟，通过卷性价比赢得市场。伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，直接在线上DTC渠道售卖。Ubras等，这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。营销的投入是必要的，但近两年，许秋表示。腾讯持有伯希和10.70%的股份，蕉下两次递交招股书均未成功，品牌就在哪儿，伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。为最大机构投资方；创始人刘振、国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，是它接下来必须要回答的问题。作为DTC品牌，

“这样的优点是起盘快，伯希和能否突围仍是未知数。整个户外市场可谓“群雄混战”，

在这种环境下，

无论是蕉下还是伯希和，

其背后亦不乏知名投资机构加持，

另外，

具体到冲锋衣市场，最初的核心产品就是冲锋衣。它们必须证明自己不仅能维持高速增长，讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、都是通过“爆品”打开市场，让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。又来一位IPO竞逐者。

这两年的中高端冲锋衣市场，实现三位数的营收和利润增速，只需要做前端的营销和设计就行了，竞争越发激烈。目前已不足2%。

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，利润点高，蕉下的服装产品还拓展至保暖、按2024年线上零售额计，