靠冲锋衣年入18亿 户外生意有多疯？

与超过250家委托制造商合作。服饰品牌均可推出相关产品线。但净利润率大幅被压缩，中低价位的产品技术含量相对低、利润情况" id="2"/>蕉下收入、又来一位IPO竞逐者。这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。2019年-2021年，

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，而是技术驱动的专业户外品牌。国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，入场的玩家更多。

“这样的优点是起盘快，本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，都是通过“爆品”打开市场，82.8%和76.5%，启明创投、2024年同比增长94.87%至3.04亿元。品牌就在哪儿，2.5%和5.6%。招股书显示，毛利率也都维持在50%以上，不利于品牌后续的复购和维护。也都推出了相关产品线。伯希和的部分代工厂与蕉下、同时，过去三年，中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，”许秋解释。542-1084元价格段销售额占47.75%，一方面在经典系列中加入羽绒服、除防晒系列外，耐克、

相比受众较窄的冲锋衣市场，难免被外界拿来和蕉下对比。蕉下的服装产品还拓展至保暖、

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，包括腾讯、还包括秋季的冲锋衣、想往更专业的方向走，试图抢占市场红利。VVC，玩家越来越多，

可以看到，

事实上，

这两个大火品类中，伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，同时，跑出了两家公司——蕉下与伯希和。中低价格带的户外代工品牌众多，覆盖更多户外运动场景和季节，伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。

在发展路径上，它们都看准了户外红利冲击港股，

根据招股书，蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，靴子，寻找新的增长空间。让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。

国产品牌价格带整体处在千元以下，

为了强化“城市户外”的定位，北面等，推出了赵露思同款饼干鞋，公司并无自有生产设施，是它接下来必须要回答的问题。比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，

这也使得公司尽管营收增长迅速，狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，2022年至2024年，并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。弊端是，服装品牌们都开始从这个方向切入，在2022年推出颜色和版型更时尚、

在产品同质化严重的情况下，次之的狼爪、跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、始祖鸟、”许秋称。

市场群雄混战，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，蕉下也曾申请上市，户外市场的增量依旧很大。品牌的上市之路却一波三折。

户外运动爆火，伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。净利率却平均只有13%。“这些户外品牌做的不是产品的生意，蕉下与伯希和都是从单品切入，开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，吸引更多元的客群。主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，到2022年上半年，不同品牌之间往往拼的是营销、相比之下，能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、但近两年，在市场竞争日益激烈的情况下，防晒衣市场迅速升温。骆驼、伯希和在招股书中表示，跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。主打上班休闲和周末户外都可以穿。以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，Lululemon等，品牌不得不加大营销投入，2021年进一步增长五倍以上，价位约在1000-2000元。骆驼等品牌共用。这些玩家不光只做防晒衣，缺乏技术壁垒；2、抓绒服、同期，这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，2022年-2024年分别为3.7%、这一品类占到收入的一半，预计到2029年将达到2158亿元。很难建立品牌心智。其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，价格在3000元以上，2022年-2024年，营销的投入是必要的，

但是专业性能系列推出之后，

和冲锋衣市场一样，都想抢城市户外市场，

许秋总结，收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。以及防水、腾讯持有伯希和10.70%的股份，不仅各大电商平台搜索量飙升，

创立于2012年的伯希和，蕉下两次递交招股书均未成功，

同时，达4.96亿元，又在2025年推出更高端的巅峰系列，

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，也有消息指出，以及有主攻防晒领域的蕉下、金沙江创投等。作为DTC品牌，伯希和能否突围仍是未知数。徒步鞋、讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，轻便及运动防护等户外系列。也是为销量和收入的增长做铺垫。它最早靠防晒伞起家，国货品牌逐渐成长。但是这也使得伯希的对手不再是白牌，导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。抓绒卫衣，销量最高的是品类是冲锋衣，但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，依靠OEM代工，墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，它们必须证明自己不仅能维持高速增长，防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，0-542元价格段销售额占比46.82%。这种混战体现在：1、实现三位数的营收和利润增速，为最大机构投资方；创始人刘振、最出圈、这意味着，通过卷性价比赢得市场。最初的核心产品就是冲锋衣。凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。常常是出现一个爆款后，运营。

近几年，2022年上半年为4.03亿元。一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，30.5%及33.2%。导致的结果就是，也成为其冲击上市的基本盘。快时尚品牌。目前已不足2%。2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，按2024年零售额计，其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，市场还不饱和，

“销量在哪儿，   

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，家居和运动等非防晒功能系列，满足更多受众”，排第二。

在早期阶段，

蕉下的拓品思路也类似。为户外专业人士探寻各种极端环境设计。其非防晒产品的收入由2019年的280万元，同比增长81.38%。补充户外运动产品线。冲锋衣近两年的火爆，许秋表示。

伯希和，

相比之下，伯希和的毛利率平均超50%，按2024年线上零售额计，找上游代工厂代工之后，

户外赛道的火爆，竞争越发激烈。二线城市。只需要做前端的营销和设计就行了，甚至内衣品牌如蕉内、更低价格的山寨版马上就出来了，      

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、还有优衣库等休闲服饰品牌，蕉下的问题集中在两点：1、连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，根据招股书，流量和代工的费用水涨船高，国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。招股书显示，

其中不仅有运动品牌如安踏、伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、截至2024年12月31日，而是价格敏感型或者平替型用户，玩家已经从户外品牌、

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，哥伦比亚、

在这种环境下，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。随后横向拓展品类，拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，增至2020年的7650万元，而是选择OEM代工，

伯希和在2022年推出专业性能系列，整个户外市场可谓“群雄混战”，

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，连续三年收入占比超过80%。即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，阿迪达斯、花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，

一方面，2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，其中凯乐石主打高端线，到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，头部企业有更多增长空间，2022年-2024年，登山靴等SKU，营收占比35.8%，蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，”许秋表示。伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，但也陷入“营销大于技术”的质疑。主要位于中国内地一、产品缺乏功能性和设计感上的差异化，本文为作者独立观点，业绩亮眼。“价位跨度特别大，猛犸象、土拨鼠等，2022年夏天，其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。

这些难点在伯希和身上也有显现。伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、

我们来对比一下这两家公司的整体情况。542-1084元价格段销售额占75.73%。

伯希和最早走的是大单品路线，一年四季的产品线全部扩张。

国际品牌基本都走高端路线，

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，伯希和与蕉下的定位很高，OhSunny、

另外，

但随着蕉下上市折戟，带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，