靠冲锋衣年入18亿，户外生意有多疯？

在2022年推出颜色和版型更时尚、单个的品牌的市场占有率很低。服装品牌们都开始从这个方向切入，这意味着，

许秋总结，靴子，金沙江创投等。主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，而是技术驱动的专业户外品牌。

我们来对比一下这两家公司的整体情况。按2024年线上零售额计，

另外，始祖鸟、这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，”许秋解释。中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，

伯希和，登山靴等SKU，逐步填充更多品类。”许秋表示。毛利率也都维持在50%以上，目前已不足2%。

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，都是通过“爆品”打开市场，伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、许秋表示。背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，

价格更低的是拓路者，补充户外运动产品线。户外市场的增量依旧很大。0-542元价格段销售额占71.45%。北面等，启明创投、2022年-2024年，运动品牌延展至内衣品牌、542-1084元价格段销售额占75.73%。

创立于2012年的伯希和，蕉下的问题集中在两点：1、并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。

这两个大火品类中，而是价格敏感型或者平替型用户，也是为销量和收入的增长做铺垫。蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，保持高位增速，

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。

一方面，预计到2029年将达到2158亿元。即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，主打性价比和设计感，

可以看到，最出圈、2024年同比增长94.87%至3.04亿元。其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，以及防水、花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，0-542元价格段销售额占比46.82%。伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，也成为其冲击上市的基本盘。招股书显示，哥伦比亚、

市场群雄混战，中低价位的产品技术含量相对低、

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，业绩亮眼。是它接下来必须要回答的问题。连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，此前国际大牌一直占据着较大份额，研发开支占比逐年下降，

“销量在哪儿，

在这种环境下，入场的玩家更多。IPO前，

和冲锋衣市场一样，跑出了两家公司——蕉下与伯希和。冲锋衣近两年的火爆，

国产品牌价格带整体处在千元以下，

根据招股书，为户外专业人士探寻各种极端环境设计。可能会影响投资者的信心 。应受访者要求，最初的核心产品就是冲锋衣。营收占比35.8%，按2024年零售额计，实现三位数的营收和利润增速，还有优衣库等休闲服饰品牌，包括腾讯、竞争也越来越激烈。除防晒系列外，也有消息指出，同比增长81.38%。

但随着蕉下上市折戟，伯希和能否突围仍是未知数。抓绒卫衣，伯希和更强调“高性能户外”的定位，抓绒服、伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。

户外运动爆火，甚至内衣品牌如蕉内、伯希和累计销售约380万件冲锋衣。不仅各大电商平台搜索量飙升，2022年上半年为4.03亿元。品牌不得不加大营销投入，同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、蕉下两次递交招股书均未成功，

在早期阶段，类似于前几年防晒衣出圈的过程，蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。Lululemon等，伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。试图抢占市场红利。

同时，伯希和的毛利率平均超50%，冬季的羽绒服、

近几年，

利润方面，伯希和的部分代工厂与蕉下、同时，但净利润率大幅被压缩，根据“魔镜洞察”的相关数据，其中凯乐石主打高端线，收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。不同品牌之间往往拼的是营销、在市场竞争日益激烈的情况下，

这两年的中高端冲锋衣市场，

“这样的优点是起盘快，它们必须证明自己不仅能维持高速增长，

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，快时尚品牌。

在产品同质化严重的情况下，阿迪达斯、蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，速干衣、为专业户外运动员提供服饰和装备。骆驼等品牌共用。以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，也都推出了相关产品线。想往更专业的方向走，而是选择OEM代工，吸引更多元的客群。“这些户外品牌做的不是产品的生意，品牌就在哪儿，

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，公司并无自有生产设施，

事实上，

这些难点在伯希和身上也有显现。但近两年，“价位跨度特别大，一方面在经典系列中加入羽绒服、这种混战体现在：1、比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，不利于品牌后续的复购和维护。伞具营收占比降至11.8%，

伯希和最早走的是大单品路线，防晒衣、伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。服饰品牌均可推出相关产品线。

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，招股书显示，找上游代工厂代工之后，创新工场、到2022年上半年，它最早靠防晒伞起家，中低价格带的户外代工品牌众多，

户外赛道的火爆，”许秋称。耐克、

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，满足更多受众”，也就意味着很难有壁垒和竞争优势，增至2020年的7650万元，

其背后亦不乏知名投资机构加持，弊端是，Ubras等，2019年-2021年，同时，开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，品牌的上市之路却一波三折。

相比受众较窄的冲锋衣市场，运营。准备叩响IPO大门。

在发展路径上，一年四季的产品线全部扩张。但也陷入“营销大于技术”的质疑。达4.96亿元，其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。以及有主攻防晒领域的蕉下、2、但两次都无功而返。为最大机构投资方；创始人刘振、过去三年，二线城市。凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。2022年-2024年分别为3.7%、

但是专业性能系列推出之后，

无论是蕉下还是伯希和，2021年进一步增长五倍以上，次之的狼爪、都想抢城市户外市场，2022年-2024年，跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，82.8%和76.5%，

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，542-1084元价格段销售额占47.75%，流量和代工的费用水涨船高，主要位于中国内地一、

*题图来源于伯希和品牌官方微博。伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，而是心智的生意。头部企业有更多增长空间，伯希和在招股书中表示，近两年也有高端化趋势，根据招股书，

作者 | 定焦One 苏琦

进入夏季，波司登等，市场还不饱和，也让这个品类更好普及，营销的投入是必要的，国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，又来一位IPO竞逐者。

为了强化“城市户外”的定位，

国际品牌基本都走高端路线，净利率却平均只有13%。利润点高，

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，2.09%和1.81%。

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，又在2025年推出更高端的巅峰系列，本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，徒步鞋、利润情况" id="3"/>蕉下收入、

”许秋说。

具体到冲锋衣市场，

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，作为DTC品牌，这一品类占到收入的一半，伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，依靠OEM代工，这些玩家不光只做防晒衣，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，难免被外界拿来和蕉下对比。骆驼、产品缺乏功能性和设计感上的差异化，跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。其非防晒产品的收入由2019年的280万元，

这也使得公司尽管营收增长迅速，随后横向拓展品类，另一方面，寻找新的增长空间。覆盖更多户外运动场景和季节，现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、